Для начала пару вводных фактов. В 2022 году сеть АЗС А-100 стала обладательницей «серебра» в премии «Бренд года» в номинации «Кафе на АЗС». Все неспроста: компания делает последовательные шаги к тому, чтобы продавать не просто «бодрость в стакане», а вкус. И сегодня это единственная сеть заправок, которая сотрудничает с белорусским обжарщиком.
В этом интервью мы поговорим о кофейной культуре, о развитии белорусской обжарки, о маркетинге и конкуренции. Будет успешно развеян и главный миф, который мы смело можем назвать неактуальным: «Кофе на заправке всегда не очень».
Наши собеседники (на фото слева направо):
- Юлия Ковальчук, шеф-обжарщик Roast.by
- Надежда Назаренко, начальник отдела организации и развития быстрого питания
- Дмитрий Захаров, маркетолог АЗС А-100
- Вероника Шклярик, руководитель направления общественного питания на АЗС А100.
Предыстория: как развивалось кофейное направление на АЗС А-100?
Дмитрий: Хороший кофе всегда был фишкой сети АЗС А-100, даже в далекие 2010-2015-е годы, когда большинство конкурентов не уделяли пристального внимания сопутствующим товарам. Мы всегда позиционировали себя чем-то большим, чем просто заправка.
В свое время команда ездила в Европу, выбирала, дегустировала, в результате чего долгое время для сети АЗС А-100 с 2015 года привозили немецкую обжарку достойного качества. Но со временем увидели необходимость в смене подхода: все же мы белорусский бренд, который говорит со своей аудиторией на родном языке… Хотелось подчеркнуть это и использованием локального продукта. Так с октября 2022 года мы работаем с Roast.by — местным обжарщиком, который на рынке с 2010 года.
Всегда ставили во главу угла качество кофе. Но пришел момент, когда захотелось, чтобы этот продукт был еще и создан белорусским брендом.
Насколько с точки зрения маркетинга важно
качество кофе на заправке?
Дмитрий: Второй после бензина! Качество топлива плюс-минус одинаково на всех АЗС Беларуси, так как сегодня есть только два отечественных завода-производителя. Поэтому с точки зрения маркетинга я бы сказал, что белорусы не так часто выбирают заправку по критерию «качество бензина». А вот дополнительные услуги и сервис однозначно имеют значение. Убежден, что если задать горожанам вопрос «на каких АЗС самый вкусный кофе в Минске?», то с высокой долей вероятности они назовут именно А-100.
Какие мифы связаны с кофе на АЗС?
Вероника: Самый распространенный миф банален: на АЗС плохой кофе, который ты можешь выпить только если тебе необходимо взбодриться в дороге. А если хочешь насладиться напитком, то лучше поехать в кофейню и захватить навынос. Вот эту привычную для многих мысль мы будем опровергать и уже опровергаем на деле. Отсюда и стратегия — конкурировать качеством и выбирать местную обжарку.
Локальная обжарка — это история не только про качество, но и про свежесть, про аромат. Да, кофе может приехать из Германии, и он будет достаточно хорошим. Но обжарили его относительно давно, и как минимум только по этому критерию он уже будет уступать местному обжарщику.
Почему «белорусская обжарка» — это уже знак качества?
Юлия: Рынок достаточно конкурентен: сейчас в Беларуси порядка 30 обжарщиков. Однако работают все в разных сегментах: кто-то сотрудничает с небольшими магазинами, кто-то с кофейнями, кто-то с ритейлом... Отсюда разняться и мощности. Так собственный ростер есть у 70% компаний, которые работают преимущественно с кофейнями.
Миф о том, что белорусская обжарка на низком уровне, уже не работает. Сейчас стадия активного развития, компании закупают хорошее оборудование, специалисты обучаются, принимают участие в кофейных чемпионатах международного уровня.
В мировом масштабе на чемпионатах мы уже узнаваемая республика, что немаловажно! Соответственно развивается и культура потребления: для многих чашечка качественного кофе — ежедневный ритуал.
Свою роль сыграла и экономическая турбулентность. Люди стали меньше ходить в рестораны и чаще встречаются в кофейнях, выбирая их как более доступную альтернативу. Не секрет и тот факт, что в последние годы возникли проблемы с импортом и логистикой. Но я считаю, что нам это только на руку, потому что сложности подстегивают развивать бизнес-процессы еще активнее.
Правильный кофе — какой он?
Юлия: Все просто! Если вы выпили чашечку и вам понравилось — для вас это хороший кофе. Это если подходить без снобизма (смеется). Но безусловно есть стандарты, которые завязаны, в первую очередь, на качестве зерна. Например, сейчас компания использует зерно с оценкой в 83 балла. Для А-100 мы заказали большую партию по долгосрочному контракту, чтобы качество на протяжении долгого времени не менялось — это важно, потому что смена бленда всегда в некоторой степени профессиональный стресс.
Второй момент — качественное оборудование. И третий — профессиональная помощь. Если человек не разбирается, его нужно профессионально проконсультировать, с чем операторы АЗС А-100 справляются отлично.
Если соблюдать все выше названные пункты, то с высокой долей вероятности кофе понравится максимально широкой публике: и прокачанному кофеману, и обывателю, который не глубоко разбирается в теме.
Надежда: Для нас крайне важно, чтобы цепочка, которая начинается от выбора зерна и обжарщика до конечного покупателя не нарушалась ни на каком этапе по пути к конечному покупателю. Поэтому еще один ключевой этап — контроль качества, который позволяет поддерживать на должном уровне всю ту огромную работу, которую команда уже проделала.
В чем отличие бленда и моносорта?
Юлия: Моносорт — это кофе с одного региона с индивидуальными вкусовыми особенностями этой страны. Мы хотели охватить более широкую аудиторию, поэтому приняли решение создать бленд (смесь) из зерен из трех стран: это Бразилия, Уганда и Перу. У каждой свои особенности: например, Бразилия — базовый кофе с шоколадно-ореховым профилем. Из минусов: в большом стакане он может быть слишком мягким, поэтому мы добавили к нему Уганды, которая достаточно крепкая и привнесла в кофе немного правильной горчинки. Завершает историю Перу — классический кофе с послевкусием сухофруктов.
Каков внутренний рынок, как устроена конкуренция на уровне «кофе на АЗС»?
Юлия: Как мы заметили выше, кофе на АЗС всегда было про «взбодриться», «проснуться», но редко про вкус. А-100 решили перевернуть это представление с ног на голову. Причем важный момент: кофейни закрываются в определенное время, чаще всего до 22:00, а заправки работают круглосуточно.
Мы переходим в другую лигу. Если раньше, люди в виде кофе покупали на заправке «бодрость», то теперь мы продаем еще и вкус.
Как относитесь к сиропам и прочим сладким дополнениям к кофе, которые часто в бесплатном доступе на заправках?
Вероника: Каждый человек имеет свое вкусовое право пить тот кофе, который ему нравится, и добавлять в него то, что ему хочется. Но все же стоит помнить, что хороший эспрессо сиропом вы точно испортите.
Юлия: Некачественный кофе порой может говорить сам за себя, оказывая влияние на организм. Вот выпили вы чашечку где-то в пути, а через полчаса разболелась голова. Низкосортный продукт, увы, может давать такие «побочные» эффекты. И именно такой кофе чаще всего глушат сиропами. Наш кофе однозначно хорош и без сиропа, но даже используя его, вы все равно почувствуете качество.
Каковы особенности белорусской кофейной культуры?
Юлия: В плане развития кофейной культуры мы всегда традиционно смотрели на соседей, особенно на рынок СНГ. Что же касается Европы, то в плане культуры потребления мы от нее чуть дальше.
В Италии заведение, в котором готовят только эспрессо — это вполне себе успешная кофейня, работающая десятилетиями. А вот на белорусском рынке такая история вряд ли бы прижилась, потому что все хотят присесть, все хотят пирожное или круассан. В этом специфика нашего рынка.
Вероника: У нас много хорошей обжарки, много хороших кофеен, теперь подключается и АЗС А-100. Не хватает только чуточку времени, чтобы дорасти до такого уровня и культуры потребления, как, например, в Италии. Но, думаю, что через лет 10 мы точно станем намного более кофейноориентированной страной, нежели сейчас. Что же касается особенностей рынка, то в Беларуси в топе продаж капучино. Не исключу, что будет меняться и это.
Надежда: И об этом говорят факты: в стране много обжарщиков и теперь это не только темная обжарка. Покупатели более открыты к экспериментам, изучают разные способы заваривания, новые вкусы и постерпенно приходят к более мягкому кофе.
Главная мировая тенденция сейчас — чувствовать натуральность качественного кофе, и ее Беларусь точно подхватила.
Темная обжарка — это всегда плохо?
Юлия: Определенно нет, но с темной обжаркой связано много мифов. Речь, скорее, о черном некачественном зерне. Мои друзья говорят точную фразу на этот счет: «Качественный кофе темно не пожарят». Если ты спалил продукт, как это может быть, например, с выпечкой, то все равно, какие ингредиенты ты в нее положил — результат будет плохим.
Хороший вкус — это средняя обжарка, средняя плюс и правильная темная.
Давайте опишем чашечку кофе от АЗС А-100, как профессиональные дегустаторы
Юлия: Я все же постараюсь немного упростить, чтобы не смущать профессиональной терминологии. В стаканчике от А-100 достаточно плотное тело, есть вкусовые оттенки ореха и шоколада, кураги (не яркая кислинка) и какао-бобов.
Какие ближайшие планы А-100 по развитию кофейного направления?
Вероника: Сохранять качество и предлагать еше больше разных форматов. Позволю себе немного заглянуть в ближайшее будущее (улыбается). Уже сейчас на некоторых АЗС у нас есть корнеры, которые можно назвать полноценными кафе, где есть зона с посадкой и уже скоро появится возможность приобрести кофе не только в стаканчике, но и в керамике. Развивая это направление, мы по сути начнем конкурировать не только с АЗС, но и с кофейнями в том числе. Рассчитываем, что ближе к концу лета мы запустим три корнера-кофейни.
Надежда: Кофе также будет представлен максимально многоформатно: взять с собой зерна, купить капсулы, захватить дрип пакеты на природу или на дачу… Будем прислушиваться к любым запросам клиентов и, конечно, придерживаться сезонности в меню.
Дмитрий: А еще, как оказалось, кофе — это классный подарок! Попробовал на своем опыте: пару раз подарил — сейчас принимаю повторные заказы от близких из разных уголков страны (смеется).
Следите за нами в Instagram, Facebook, ВКонтакте, подписывайтесь на наш Telegram-канал