«Слушай свое сердце»: основатель ZNWR — о философии бренда, вкусе белорусов и одежде, которая меняет состояние
Белорусский бренд ZNWR давно перестал быть просто локальной историей: магазины в Минске и России, весьма узнаваемый эстетический почерк, а еще — бесконечные обсуждения в Threads.
Мы поговорили с основателем бренда Максимом Ганисевским о том, с чего все начиналось, почему одежда способна менять внутреннее состояние человека и даже о том, как в ZNWR относятся к распродажам.
Беларусь как отправная точка
Где и когда родился бренд ZNWR?
Точкой отсчета я считаю 16 сентября 2016 года: тогда я приехал в родной Бобруйск, к маме. Она всю жизнь работала на трикотажной фабрике, жаловалась на неэффективное управление — и я предложил ей открыть собственное небольшое производство. Мы открыли компанию, арендовали помещение — так постепенно родился бренд одежды. Уже этой осенью ZNWR исполнится десять лет.
К чему бренд пришел за эти десять лет?
Сейчас у нас восемь магазинов: три в Минске и пять в России. В команде около ста двадцати человек. Из недавнего — на Fashion Fabrique в Минске мы провели показ, не похожий на привычный белорусский формат, где все обычно сводится к простому проходу моделей. Нам кажется, что это неинтересно.
Мы рассказывали перформативную историю: манекенов вывозили на тележках — и они «оживали» прямо на глазах у зрителей. Была модель с гигантским букетом цветов, человек в огромной шляпе. А финалом стал выход модели на коне с шестнадцатиметровым (!) флагом ZNWR.
Вся команда бренда в этот момент была в белых лабораторных комбинезонах. Это отсылка к тому, что мы называем «лабораторией ZNWR», то есть к месту, где совершаются открытия и создается одежда. Автором и идеологом показа была наш креативный директор Наста Шастак — весь перформанс, образы и концепция это ее работа.
На фото: креативный директор ZNWR Наста Шастак и команда бренда
Беларусь и среда, в которой родился и рос бренд, повлияли на его характер?
Конечно. Такое влияние неизбежно. Ты стартуешь на маленьком локальном рынке и ищешь на нем свою нишу — это сильно определило нашу бизнес-модель на старте. Выход в Москву, рынок которой в десятки раз больше белорусского, конечно, тоже трансформировал бренд.
Но внутренний трепет к родине остался. Мы намеренно сохраняем к ней отсылки даже в вещах, которые масштабируем на Россию. Например, один из наших бестселлеров — футболка с надписью «I from Belarus and I like it». Она хорошо продается не только в Беларуси, но и в России. А на одной из курток и на шарфе у нас нанесен пейзаж из Радошковичей — родного города Насты Шастак, тот самый вид, что был за ее окном.
Вы часто упоминаете, что все началось с производства для мамы. Какова ее роль сейчас?
Мама и сейчас в деле. Я специально придумал для нее особую должность — «производственный девелопер». Раньше она была начальником производства, но это очень тяжелая роль: человек, который приходит первым и уходит последним, разруливает все сложности. В какой-то момент мы взяли отдельного начальника производства, а маму оставили заниматься развитием — оборудованием, улучшениями процессов, а операционка идет уже без нее. У нее за спиной большой опыт: она много лет проработала на швейной фабрике, когда еще жила в Бобруйске. Именно ее понимание технологий во многом и позволило нам в свое время открыть производство.
Философия бренда
Исторически люди усложняли и украшали одежду, чтобы заявить о своем статусе. Сегодня к этому добавилось желание сообщить о внутреннем состоянии и принадлежности к определенному кругу. Насколько верно это утверждение?
У одежды есть несколько задач, и их можно выстроить в пирамиду.
В основании этой пирамиды — базовый, функциональный уровень одежды: защита от холода, дождя, просто прикрыть тело. Выше — социальный: одежда маркирует нас, показывает принадлежность к группе. Дальше — уровень самовыражения: через одежду мы транслируем мировоззрение, эстетику, настроение. А на самом верху — состояние и идеи, когда одежда перестает быть просто высказыванием и становится инструментом, который помогает войти в определенное состояние.
Именно на этом верхнем уровне и работает ZNWR.
Мы создаем вещи, через которые транслируем определенные состояния, идеи, иногда — образы героев: в этом смысле наш подход немного похож на кинематограф, примеряя образ, ты как будто становишься героем истории.
ZNWR: «Джаз и мандарины — состояние замирания и простого спокойного счастья. Стоять у окна, смотреть на дождь, слушать джаз и неспешно есть мандарин.. Где-то в
середине дня разрешить себе остановится. Включить мягкий свет. Вдыхать аромат цитруса и слушать импровизацию 1950-х.. Просто жить»
Разница видна на самом простом примере: девушка в роскошном вечернем платье и девушка в худи в любом случае чувствуют себя по-разному — одежда влияет на состояние независимо от того, задумываемся мы об этом или нет. Мы стараемся эту особенность максимизировать: придумывать вещи, которые меняют состояние настолько сильно, насколько это возможно.
Но здесь важно не терять функциональность. Самые выразительные вещи действуют сильнее всего, но часто неудобны для повседневной носки. Поэтому наша задача — соединить артовость с достаточной «носибельностью», чтобы такие вещи можно было надевать каждый день.
ZNWR: «Устрица.. пальто с натуральной жемчужиной внутри. Створчатый силуэт раковины, плавные формы ворота, неповторимая текстура основного материала, напоминающая следы времени морского дна или сломленные колосья трав у обрыва берега.. и — настоящая жемчужина внутри. Зеркальный глянец вод графического паспорта, хранящего сокровище, неровности натурального жемчуга, свет и переливы перламутра. Все это утопает в сложном, вязком, теплом шерстяном ворсе. Это так странно, это так красиво..»
Можно ли сказать, что одежда — это своего рода психотерапия?
Естественно, мне кажется, что женщины активно пользуются такой психотерапией. Мужчины в меньшей степени, но тоже.
У бренда есть слоган, который, по словам Максима, не менее точно отражает философию ZNWR: «Слушай свое сердце».
В модной индустрии очень много навязанного. Например, те же тренды, которые спускаются через подиумы и инфлюенсеров. Для меня важно транслировать людям другую идею: ищите то, что важно именно вам. Удерживайте внутреннюю связь с собой, со своими настоящими желаниями и ощущениями.
Я знаю, что один из принципов вашей корпоративной культуры — помогать клиенту найти то, что ему действительно подходит, а не просто навязывать покупку?
Да, наши консультанты проходят соответствующее обучение. Они могут предложить стилизацию под конкретный запрос — но, конечно, идеально, когда человек сам постепенно формирует свой эстетический код и понимание того, как хочет выглядеть.
Сегодня многие бренды строят вокруг себя многослойную философию с отсылками и скрытыми смыслами. Но чем глубже идея, тем сложнее донести ее до широкой аудитории. Удается ли вам находить этот баланс?
Пока не в полной мере. То, что мы закладываем в продукт, обычно понимают только фанаты бренда — те, кто уже покупал у нас не один раз. Человек со стороны, скорее всего, на первом этапе решит, что это просто дорогой бренд. Но мы заметили: лояльность у нас растет прямо пропорционально числу покупок. Когда человек становится постоянным клиентом, он на собственном опыте сталкивается с уровнем детализации и проработки продукта. И тогда уже начинает понимать, чем мы отличаемся от других.
Примечание редакции: о ZNWR немало говорят в Threads. У бренда есть как фанаты, так и хейтеры. Равнодушных — нет.
Наверняка многим хотелось бы просто зайти в магазин ZNWR, посмотреть, почувствовать атмосферу на себе — но останавливает не столько цена, сколько страх, что консультанты посмотрят свысока. Что бы вы сказали тем, кто по этой причине так и не заходит?
Испытывать такой страх нормально: любое социальное взаимодействие связано с оценкой, мы всегда пытаемся понять, кто перед нами. Но бояться здесь особо нечего. Если человеку просто интересно посмотреть — зайти точно стоит.
По-моему, это отличная практика: спокойно заходить в дорогой магазин, даже если пока не готов там что-то покупать, и учиться комфортно себя в этом чувствовать. Так вы получаете другой уровень сервиса, эстетики, коммуникации — это позволит сделать собственные выводы о бренде.
Как бренд относится к распродажам? Стоит ли следить за ними тем, кто хочет познакомиться с ZNWR, но пока не готов покупать по полной цене?
Определенно стоит. У нас есть архивные сейлы, где распродаются сэмплы и вещи из старых лимитированных коллекций, и гаражные распродажи — там продаются изделия с небольшим браком, который, к слову, случается у любого производства. Скидки там доходят до 70–80 процентов. Причем на такие распродажи попадает то, что в большинстве других брендов спокойно продавалось бы по полной цене — просто у нас настолько высокие внутренние стандарты качества. По нашим исследованиям аудитории, для многих людей именно распродажа становится точкой входа в бренд: сначала пробуешь вещь через архивный сейл, а потом, распробовав качество, становишься постоянным клиентом.
Планируете ли вы более доступные линейки или дочерние бренды?
Дочерние бренды не планируются: построить основание бренда — самая дорогая и долгая часть пути, дублировать ее ради суббренда просто нецелесообразно. А вот более доступную линейку внутри самого ZNWR мы сейчас действительно рассматриваем — процентов на двадцать дешевле основной, но это не будет каким-то другим ценовым сегментом.
Блиц
Чувственная женственность или высоколобая интеллектуальность? — Чувственная женственность.
Классика или эксперимент? — Эксперимент.
Минимализм или максимализм? — Скорее минимализм — если говорить не о декоративности, а об интересных, точных силуэтах.
Быстрая мода или вещи вне времени? — Вещи вне времени.
Объемный или приталенный силуэт? — И то, и другое — зависит от ситуации и человека.
Корсет или свобода тела? — Тоже зависит от контекста: в целом ближе свобода тела, но в отдельных образах вполне уместен и корсет.
Новая вещь или винтаж? — Если получается найти по-настоящему классную вещь, то винтаж.
Белорусы и одежда
Кто носит ZNWR? Как вы опишете своего постоянного покупателя?
Мы называем этих людей креативной интеллигенцией. Средний возраст клиента — тридцать семь лет, это уже состоявшиеся, обеспеченные люди. Среди них много топ-менеджеров крупных компаний, предпринимателей, фотографов, архитекторов, дизайнеров, специалистов из IT. Это профессии, которые предполагают высокую визуальную насмотренность и одновременно позволяют зарабатывать достаточно, чтобы позволить себе бренд такого уровня.
Когда вы приезжаете в Беларусь, что вас радует в том, как сегодня одеваются белорусы, а чего пока не хватает?
Радует, что креативный класс стал заметно больше — люди действительно интересно одеваются и экспериментируют, хотя чаще всего это видно в определенных сообществах и локациях. Из того, чего не хватает: у старшего поколения (от сорока-пятидесяти лет) эстетическое внимание к себе пока развито слабо. А вот у молодого поколения заметно больше игры с цветом, больше эклектики, когда разные стили и коды смешиваются между собой, и в целом молодые люди лучше чувствуют пропорции и чаще выбирают актуальный крой.
Можно ли воспитать вкус у целой страны?
Это очень долгий, постепенный процесс, который завязан на качестве социальной инфраструктуры — улиц, транспорта, школ, городской навигации, рекламных конструкций. Если системно работать над эстетикой всего, с чем человек сталкивается каждый день, вкус действительно можно воспитывать. При этом в Беларуси на уровне отдельных людей уже сформировался целый креативный класс, который занимается этим самостоятельно: выбирает свои места, свою эстетику, свое окружение — и так постепенно формирует собственный вкус.
Редакция Relax.by благодарит Максима Ганисевского за интервью и предоставленные материалы.