У новой точки Papa Döner в ТРЦ Dana Mall с первых минут постепенно выстраивается очередь. И это совершенно привычная картина для постоянных клиентов сети. Бренд запустился в 2018 году и всего за 4 года дорос до масштаба высоко востребованной франшизы.
Как создать сильный проект, устойчивый к кризисам? Во сколько обойдется открытие точки с уличной едой? И почему маркетинг — это действительно важно? На вопросы о едва ли не самой востребованной сети донеров в Минске журналисту Relax.by ответил основатель Papa Döner Евгений Гуринович.
Евгений Гуринович, основатель бренда Papa Döner
— Каким был рынок уличной еды в 2018 году, когда вы запускали первую точку на Каменной горке?
На тот момент в фастфуде не было опыта вообще: из сферы торговли наша команда окунулась в общественное питание. Никто не понимал и не знал, как это работает. Почему рискнули? Все просто. Как бы банально это ни звучало, всегда нужно слушать себя, понимать, к чему у тебя есть предрасположенность. Если занимаешься тем, что любишь сам, во что погружен на 100%, то получается на высшем уровне. От большинства конкурентов мы отличаемся тем, что работаем на результат. Приведу аналогию с футболом.
Месси получает миллионы долларов не потому что он хороший бизнесмен, а потому что отлично играет в футбол. Так вот: мы в своей нише отлично играем в футбол!
По сути мы изменили рынок фастфуда в Беларуси. Изменили представление о нем. До нашего появления в точках с донерами было 3 блюда: «большой, средний и маленький». Ну, и иногда фалафель. А Papa Döner сразу зашел с 32 блюд, не привлекая при этом именитых поваров. Мы ввели такие вкусы и начинки, как терияки, барбекю, лосось, тунец и т.д. Концепт, лого, интерьер и экстерьер — все, что гость видит и пробует разрабатывали самостоятельно. И все эти четыре года мы не перестаем эволюционировать, каждый месяц запуская новинки.
Сегодня видим, как появляются наши копии не только на белорусском рынке, но и в России, в Казахстане. Это лишь забавляет, ведь достойный продукт сделать невозможно, когда воруешь чьи-то идеи.
— Утверждение о том, что Papa Döner изменил рынок звучит довольно смело. В чем именно заметны эти изменения?
Во-первых, я никогда не использую слово «шаурма». Для меня оно ругательное. Мы готовим донеры. А в 2018-м на каждом углу была именно шаурма. Да и в целом культура рынка была низкой. Ассоциация была примерно такой: дешевый продукт, который создается в сомнительных условиях сомнительными руками. Мы кардинально изменили это представление. Опрятный вид сотрудников в белоснежных рубашках, современное оснащение, безупречная чистота на открытой кухне, высокий контроль качества всех блюд и уникальные рецептуры. И это не говоря про яркий современный дизайн со своим фирменным стилем. Мы показали, что такое сервис. Собственно, то, чего до нас не было.
Кроме того, в Papa Döner очень высокий фудкост. То есть, мы используем недешевые ингредиенты, а цена для потребителя достаточно демократичная. Также мы делаем большие закладки мяса, не используем майонез, а лаваш заменяем лепешками.
Я никогда не использую слово «шаурма». Для меня оно ругательное.
— Проект сразу планировался, как сетевой?
С первых дней мы понимали, что это бизнес, который можно масштабировать и развивать. Так три партнера у нас работают уже по франшизе, а количество сотрудников выросло в 10 раз. В регионы пока не выходим, но не исключаем, что это возможно в ближайшем будущем.
А вообще, каждый день поступает заявка на консультацию по франшизе. Если мы видим и понимаем, что у человека есть деньги и примитивное желание быстро вложить и быстро заработать, то таким людям отказываем. Для нас принципиально важно погружение в продукт, желание вникать и быть постоянно в процессе. Репутационные риски выше, чем желание продать здесь и сейчас.
— Сеть начинала развитие с точек в метро. Сейчас подключаются торговые центры…
Не нужно объяснять, что локация имеет огромную роль, тем более для точек общественного питания. Мы смотрим лишь в сторону мест с большим трафиком. Опыт показал, что «улица» работает достойно. Хотя это была моя небольшая бизнес-фобия: мне казалось, что метро все равно будет эффективнее. Это оказалось не так.
— Бывали случаи, когда сотрудники уходили к конкурентам и «сливали» рецептуры?
И не раз! Бывают разные ситуации и шпионаж не исключение. Тем не менее нам льстит, что на нас равняются конкуренты. Мы же продолжаем круто создавать собственный продукт, и в этом наша уникальная сила. Но, как я и говорил, эффективности в краже чужих идей мало. Всех нюансов знать невозможно. Это как открыть второй McDonald’s или KFC — практически нереально.
— У Papa Döner достаточно яркие рекламные компании.
Да, мы выбрали стратегию вирусной рекламы. Привлекали Стаса Барецкого, Джигурду, Витю АК. Все наши ролики в очень колоритном, я бы сказал, скандальном стиле. Мы никогда не были брендом, который бы нежно говорил, что мы самые вкусные и красивые. Задача — привлечь внимание. И нам это определенно удается.
— Насколько важен маркетинг? В ресторанной индустрии его часто недооценивают.
Считаю большой глупостью не использовать этот мощный инструмент. Вот сегодня (прим. ред. — на момент съемки) мы открываем седьмую точку. Казалось бы, бренд уже хорошо знаком, можно было бы не вкладываться в рекламу. Но мы задействовали 16 маркетинговых инструментов, чтобы сообщить об этом постоянным и потенциальным гостям!
Отдельное внимание — мобильному приложению, которое разработали для того, чтобы коммуницировать с гостем было еще удобнее. Сейчас примерно 50% заказов мы получаем именно из приложения. В планах этот процент наращивать, что сократит нагрузку на точки.
При этом важный момент: маркетинг работает лишь при сильном продукте. Если у тебя плохая кухня, ее не спасет даже безграничный рекламный бюджет.
— Мы понимаем, что есть коммерческая информация, которую сеть не может разглашать. Но давайте представим абстрактную точку, похожую по формату на Papa Döner. С какой суммы инвестиций можно начинать разговор?
Скажу лишь одно: это сумма немаленькая. Предполагаю, что можно открыться и за 5 000, но это не про нас. Такие проекты, как правило, потом фильтрует сам рынок. Именно они в любой кризис закрываются первые.
— Что вас сдерживает от запуска доставки?
На самом деле от наших гостей поступает много запросов на доставку. Но есть два момента. Первый — большая нагрузка на кухню. Мы пробовали работать с агрегаторами, но в итоге у нас выстраивалась большая очередь оффлайн и онлайн. Качественно удовлетворить такой высокий спрос мы пока не можем. Второй момент — как я говорил выше, у нас невысокая наценка. И когда свой немалый процент снимает еще и агрегатор, доставка становится нам попросту невыгодной.
— Как сеть переживает кризисы: пандемийный и текущий?
Я не стану рассказывать о каких-то невероятных антикризисных инструментах. Их попросту нет. Я убежден, что нужно создавать качественный продукт. И если у него будет определенное количество потребителей, то они вернутся к вам и в кризис. Да, их будет меньше, но этого будет достаточно, чтобы оставаться на плаву и поддерживать бизнес.
Часто предприниматели видят успешный проект и думают: «О, открою что-нибудь рядом и все будет классно!». На Каменной горке у нас по соседству уже пятый конкурент, который закрывается через стенку. Поэтому неважно, чем ты занимаешься: если вовлекаешься в проект с искренним интересом, он выстрелит.
хочу узнать все адреса Papa Döner
Фото: Елена Гордейчик
Следите за нами в Instagram,Facebook,ВКонтакте, подписывайтесь на наш Telegram-канал