В конце сентября бренд KFC открыл пятидесятый ресторан в Беларуси. Компании понадобилось пять лет, чтобы занять значительную долю рынка в Минске, выйти в областные города и показать отличные результаты в «стотысячниках». И это лишь часть амбициозных планов. О локальном продукте, команде и конкуренции нашему журналисту рассказал Сергей Дутин, генеральный директор «Бел Фуд Сервис», франчайзиногового партнера KFC в Беларуси.
О том, как все начиналось
— Сергей, с чего началось ваше утро сегодня?
Ранний подъем, легкий завтрак, бассейн и в 9:30 я был на первой выездной встрече. Мое утро всегда активное и всегда начинается рано, кроме воскресенья. Спорт помогает справляться со стрессом, дает энергию, надеюсь, этот мой заряд бодрости передается и команде (улыбается).
— Поздравляю с открытием 50-го ресторана! Безусловно, знаковое событие для компании. Но давайте вспомним первое заведение: как и когда это было?
Это был ресторан KFC Каменная Горка, и он дался нам сложнее всего. Я, скорее, имею в виду выход бренда на рынок в целом, потому что сам ресторан стал кульминацией всей проделанной работы. К слову, строили мы его ровно 100 дней.
У бренда очень жесткие требования к качеству продукта, к пищевой безопасности, к стандартам обслуживания. Чтобы соблюсти их в новой стране нужны огромные усилия. На тот период, более пяти лет назад, не было такой большой экспансии бренда в СНГ, активно развивалась тогда только Украина. Команда поддержки, которая помогает открываться новому рынку, была не такой большой, поэтому многие вызовы нам пришлось брать на себя.
Основным поставщиком уже с открытия у нас был локальный производитель курицы. Ни у одной из крупных международных компаний, которые уже были на рынке, такого преимущества не было.
На тот момент в штате у нас было около 100 человек. А на сегодня команда выросла более, чем в 10 раз.
— В чем главная особенность нового ресторана на Победителей?
Сама локация знаковая для города: это место, где молодежь привыкла проводить свободное время. Мы же хотим быть ближе к нашей целевой аудитории и KFC Победителей стал центром притяжения. Из других особенностей — новая концепция дизайна. Этот ресторан стал первым в Восточной Европе, выполненный по этому проекту. В Москве подобный ресторан откроется только в следующем году. Панорамное остекление символизирует прозрачность процессов и и отношений в ресторане и в компании в целом, как видите, даже в офисе у нас стеклянные стены.
Кроме того, в заведении прекрасная панорама на город. С одной стороны, ты в центре жизни большого города. С другой стороны, отсюда открывается невероятный вид на старый город, реку — атмосфера абсолютного спокойствия. Так в нашем понимании должен выглядеть современный ресторан.
О локальном продукте
— Работа с локальным продуктом — политика всей сети KFC?
Это не must, но бренд развивает локализацию по всему миру. Локальный продукт приезжает максимально быстро с момента производства, он свежий и охлажденный, не требующий заморозки. Это и экономически целесообразно, и положительно влияет на качество готового продукта..
Мы стремимся развивать партнерство с локальными поставщиками, чтобы деньги оставались в стране и работали на развитие экономики Беларуси. Сегодня поставщики, которых мы интегрировали в систему KFC, экспортируют курицу в 9 стран. Когда-то они поверили в нас и инвестировали в производство, чтобы оно соответствовало стандартам бренда. А мы, в свою очередь, помогли им развиваться и выходить на внешние рынки.
О выходе в регионы
— Когда сеть впервые вышла в регионы?
Это был Брест в 2016 году. В регионы мы вышли достаточно быстро: это был четвертый ресторан в Беларуси. Сейчас я с уверенностью могу сказать, что у нас получилось там правильно выстроить работу, несмотря на то, что вся инфраструктура в Минске и многие процессы налаживались удаленно. Ресторан в Бресте сразу занял на рынке позицию лидера, и везде в регионах, куда бы мы зашли, — первая позиция за нами, даже если там уже есть другие игроки.
Что же касается столицы, то по результатам исследований, мы лишь немного уступаем одному из наших конкурентов.
— KFC уже представлен и в городах-«стотысячниках».
Да, хотя на определенных стадиях развития мы не спешили выйти в «стотысячники», планировали рассмотреть их позже. Молодечно стал первым городом-экспериментом, и исследования показали, что результаты там отличные. Теперь там два ресторана, которые мы открыли день в день, с промежутком в два года.
О пандемии
— В одном из ваших интервью читала, что в пик пандемии был создан антикризисный штаб. Можете назвать 3 главных решения, которые помогли компании мягче пройти сложный период?
Было принято порядка 180 решений, которые повлияли на наш бизнес. В рамках антикризисного штаба мы собирались каждый день и, что важно, все решения принимали коллегиально. Именно командные умозаключения наиболее точны в моменты высокой неопределенности.
Также я бы выделил решение в поддержку наших сотрудников. Бренд выплачивал по $1000 всем, кто заболеет ковидом. В результате сотни наших сотрудников получили эту выплату, и это решение позволило людям с меньшей опаской выходить на работу. Они понимали, что даже если заболеют, то не останутся без средств, а смогут обеспечить себе эффективное лечение.
— В пик пандемии ресторанный бизнес говорил о 80-90% падении выручки. Коснулись ли вас такие цифры?
Падение, безусловно, было, но не такое глобальное. Зависело и от локации ресторана, и от формата. Ожидаемо был резкий рост доставки и спроса у заведений с линией KFC АВТО: не выходя из машины гости чувствуют себя безопаснее. Также по возможности большинство ресторанов оснастили экспресс-окнами, которые позволяют делать заказ, не заходя в зал. Частично этими решениями смягчили удар пандемии, поэтому в целом столь глубокого падения, как весь рынок, KFC удалось избежать и мы использовали этот период как возможности, открыв в 2020 года 15 ресторанов и создав более 500 новых рабочих мест, которые так важны во время экономических турбулентностей.
— Как пандемия повлияла на маркетинг?
Вы могли заметить, что сейчас весь город завешен баннерами с «Яндекс Комбо» от KFC, и это один из сильнейших каналов продаж на сегодня. При этом мы начали работать с Яндекс.Едой в Беларуси даже раньше, чем рестораны KFC в России. Маркетинг трансформировался и теперь сфокусировался на цифровых каналах. То есть, мы сместились с баннеров в телефон потребителя.
О конкуренции
— Не можем не затронуть вечную тему — конкуренцию с другими известными сетями. Настолько ли конкуренция острая, как принято считать?
Рынок объективно высококонкурентный, мы это явно чувствуем. И конкуренты у нас, что нечасто для Беларуси, мирового уровня. Поэтому каждый шаг должен быть взвешенным. С другой стороны, это интересно! Это мотивирует всю команду прыгать выше головы и каждый день становиться эффективнее, чем ты был вчера. Из последнего: когда McDonald’s вышел с линейкой chicken в наружную коммуникацию, мы посчитали это признанием всей нашей команды (улыбается).
Хватает ли рынка на всех? Сегодня да, но в целом рынок Беларуси небольшой, и каждый хочет иметь большую долю — это нормально. Мы с полной страстью каждый день завоевываем любовь гостей и растим долю рынка KFC.
Фото: Елена Гордейчик
Следите за нами в Instagram, Facebook, ВКонтакте, подписывайтесь на наш Telegram-канал