Фитнес-индустрии в этом году сильно досталось от коронавируса. И, хотя тема пандемии сейчас ушла на второй план, ее последствия (да и она сама) никуда не делись.
Как пережили кризис фитнес-центры, вернулись ли в них клиенты, уже привыкшие к самостоятельным тренировкам онлайн? Поговорили об этом с директором по маркетингу сети GYM 24 Валентиной Монак.
Валентина Монак
Главные вызовы коронакризиса
— Я могу выделить три ключевые проблемы, с которыми мы столкнулись. Во-первых, это резкое снижение посещаемости, начиная с конца марта — порядка 70%. У тех же, кто продолжил заниматься в зале, резко выросла тревожность. И третий момент: нам срочно пришлось придумывать, как поддержать клиентов, которые решили отказаться от тренировок.
Мы не пошли по пути скидок и завлечения клиентов в зал, чтобы повысить загрузку. Это было трудное решение для бизнеса с коммерческой стороны, но абсолютно правильное с точки зрения этики.
Однако остался вопрос: как выживать? Мы слышали разные мнения в стиле «закройтесь, в стране пандемия», но официального карантина не было, и обязательства перед клиентами мы выполняли в полном объеме. Придумали абонемент со страховкой и отсроченной выгодой: 1 дополнительный месяц клиент получал бесплатно, а страховка давала возможность активировать абонемент в течение трех месяцев (вместо стандартного одного). Также прилагалась расширенная заморозка: вместо 7 дней — до 7 недель. Таким образом, даже в случае ухудшения эпидситуации клиент мог быть уверен, что его абонемент не сгорит.
Таких абонементов мы выпустили ограниченное количество, и они показали высокую эффективность. Тем, кто остался с нами в это трудное время, мы дарили бонусные недели посещений.
Чтобы снять тревожность посетителей, усилили меры безопасности. Антисептики в залах были с самого открытия, еще до того, как это стало мейнстримом. Дополнительно начали дезинфицировать оборудование и все зоны тренировок, проводить промышленные дезинфекции, в два раза увеличили количество плановых уборок. Правда, эти меры успокаивали только тех, кто продолжал посещать залы.
Для людей, которые решили переждать эпидемию дома, повышенная безопасность не стала стимулом вернуться.
В июне мы открыли летнюю террасу в парке Dreamland, для клиентов она бесплатна. Это возможность заниматься на свежем воздухе, с соблюдением необходимой дистанции.
Перестройка на новые форматы
Коронавирус для бизнеса оказался индикатором отношения к клиентам. Выиграли бренды, которые проявили лояльность. 28 февраля, когда в Беларуси был объявлен первый случай заражения, мы анонсировали заморозку абонементов. Сначала на две недели, потом еще на две — и так по запросу замораживали до трех месяцев. Мы были первыми, кто так поступил, и только через месяц и более нашему примеру последовали другие.
В период самоизоляции стало очевидно, что клиентам нужно предлагать онлайн-тренировки, чтобы продолжать оставаться на связи. Мы запустили регулярные прямые эфиры в Инстаграм, начали проводить занятия на платформе Zoom — как закрытые для клиентов, так и общедоступные бесплатные.
Часть наших клиентов перешла на персональные Zoom-тренировки, и было любопытно наблюдать, как тренеры в зале разговаривают со своими телефонами.
Также мы разработали комплексные программы тренировок для дома, заливали их в интернет — и они набирали тысячи сохранений. Переключение внимания на онлайн дало хорошие результаты. В социальных сетях прибавилось подписчиков, которые стали приходить в зал после наших эфиров и полезного контента.
Долгожданное оживление
Мы начали замечать позитивные сдвиги, прежде всего, по количеству размороженных абонементов. Это случилось в конце весны — начале лета. Сказалась усталость от изоляции. Ежедневно в соцсети стали приходить сообщения: «У меня ломка, я не могу больше сидеть дома!»
Ведь спорт в современном мире — это не только о хорошей физической форме и мышцах. Это способ снять рабочий стресс, сменить обстановку, дать выход негативной энергии. Многим встреча с тренером заменяет визит к психологу. Мы общались с клиентами, которые тренировались дома: они говорили, что им не хватает мотивации заниматься системно и недели через две-три занятия сходят на нет.
Разбалованные онлайном
Не думаю, что за время изоляции люди привыкли заниматься самостоятельно и не захотят возвращаться в залы. О причинах я уже упомянула. Видеотренировки исключают индивидуальный подход, заставляют делать сложный выбор из тысяч онлайн-источников.
Системность, живое общение, харизма тренера, внимание, направленное конкретно на тебя, — вот за чем люди приходят в зал.
3 урока, которые преподнес кризис
1. Нужно всегда иметь план Б на случай самого пессимистичного сценария. К сожалению, у нас его не оказалось. Сейчас выиграют те, кто придумает оптимальный для клиентов онлайн-формат. Но на данный момент ни у кого (даже в российском сегменте) такой формат не монетизировался. Без реального зала (пространства для различных тренажеров, встреч в реальном мире) фитнес будет слишком упрощенным. Поэтому нужно думать, как объединить офлайн и онлайн, чтобы дать клиенту выбор, новые возможности и главное — удобство.
2. Проявлять заботу о клиентах. Не прикидывать, что еще с них взять и как заработать. Так, я не считаю правильным в сложное время брать плату за заморозку абонемента. Скажу честно, когда я видела объявления «Ваш зал закрылся, давайте к нам!», то испытывала противоречивые эмоции. Всем было трудно. Кто-то не выдержал удара, кто-то старался найти способы помочь себе и клиентам, перестраивался с огромной скоростью.
В кризис мы как никогда ощутили, что у нас нет скоординированности (ассоциации) игроков фитнес-рынка, которые могли бы единым фронтом отстаивать интересы отрасли. Этот вопрос нужно решать.
3. Постоянно работать над созданием новых продуктов, которые позволят снизить риски, если ситуация повторится. И иметь подушку безопасности.
Фото: Дмитрий Рыщук
Следите за нами в Facebook, ВКонтакте, Instagram и Яндекс Дзен, подписывайтесь на наш Telegram-канал!