Национальная белорусская традиция велит закупать брендовые вещи за рубежом. Мы решили, что кризисные времена — повод экономить не только деньги, но и время, и выяснили, так ли высоки цены в минских бутиках, как их малюют. Директор по развитию сети бутиков MaxMara, Weekend MaxMara, Armani Collezioni, Armani Jeans, Pennyblack, Coccinelle, Baldinini, Twin-Set Наталья Ганчеренок рассказала о ценах на итальянские марки в Минске и о том, как сойти за своего в дорогом бутике.
— Говорить об одежде класса люкс сейчас для большинства — как устраивать пир во время чумы. Скажите, почувствовали ли вы кризис в MaxMara и Armani?
— Кризис мы, конечно, чувствуем, это сказывается на уровне продаж: они упали в сравнении с прошлым годом. Сейчас недостаточно быть просто брендом с мировым именем и отличным качеством. Теперь приходится привлекать постоянных клиентов с помощью различных мероприятий, чтобы поддерживать эмоциональную связь между маркой и покупателем.
Например, недавно мы проводили в бутике Weekend MaxMara мастер-класс по интуитивной росписи тарелок. Специально приглашенный художник Катя Кушнир обучала гостей, используя принты из весенне-летней коллекции одежды Weekend MaxMara. Тот, кто не хотел рисовать, искал в коллекции изделие с рисунком, который был изображен на уже готовой тарелке, и тогда получал ее в подарок. Целью мероприятия являлась не продажа, а укрепление эмоциональной связи с покупателями: они не пришли сегодня — придут завтра. Мы оптимисты и надеемся, что кризис закончится.
— Минчане часто жалуются на несоразмерность цен на одни и те же вещи в отечественных и европейских бутиках. Понятно, что разница во многом формируется за счет таможенных пошлин, но складывается впечатление, что платье MaxMara в Минске стоит в разы дороже, чем в Милане...
— Разница составляет 20% — это сумма, которую мы тратим на таможенные платежи. При формировании цены учитываются стоимость транспортировки, затраты на логистику.
Пальто MaxMara не может стоить меньше определенной суммы, но и больше тоже (от 15 до 45 млн рублей). У нас лояльная дисконтная программа для постоянных клиентов — скидки от 5 до 20%, действует накопительная система: когда вы совершаете покупку в любом из наших бутиков, сумма аккумулируется на вашем счете. То есть, собрав комплект из сумки Coccinelle, пары туфель Baldinini, платья MaxMara и пальто Armani, вы получаете скидку, компенсирующую разницу в цене в магазинах Милана и Минска.
— Но ведь минчанка, способная себе позволить одеваться в MaxMara, также наверняка может съездить в Милан. Какой смысл переплачивать 20%?
— Наши клиенты всегда могут прийти в бутик и поменять непонравившуюся вещь. Вернуться для этого в Европу куда сложнее. Съездили вы в Милан на шопинг и понимаете: ну не вписывается платье в гардероб! Вы же не вернетесь обратно сдавать его. К тому же для поездки в Европу нужно свободное время, а не все наши клиентки им обладают. Женщина, которая работает или сидит в декрете с детьми, не может просто взять и уехать. Прибавьте затраты на проживание, визовое оформление — и цены уже не будут отличаться от минских.
К слову, вот конкретно сейчас в том же Милане проходит выставка EXPO, итальянцы пользуются случаем и поднимают цены — сегодня они практически не отличаются от белорусских.
— Достаточно ли в Минске клиентов, которые предпочтут бюджетному масс-маркету статусную брендовую вещь?
— Всегда есть люди, покупающие одежду премиум-класса и класса люкс. В корне неверно будет говорить, что все минчане одеваются в масс-маркете. Формируя гардероб, каждая модница может приобрести как вещи из Zara, представляющей fast fashion, так и одежду, являющуюся иконой бренда, выражающую определенный статус. Вряд ли девушка, понимающая значение пальто от MaxMara, променяет его на H&M.
Разумеется, некоторые базовые вещи — блузы, рубашки или, наоборот, такие ультрамодные элементы гардероба, как брюки-кюлоты, всегда можно найти за другие деньги в других магазинах. Но, если вы один раз наденете кашемировое пальто MaxMara, костюм от Armani, возьмете в руки сумку Coccinelle, вам будет сложно после уговорить себя на что-то другое.
Что еще мы предлагаем клиентам за эти деньги? Ну смотрите, в наших бутиках, например, пожизненная гарантия на обувь — мы ее ремонтируем, меняем набойки. У нас есть своя портная, которая может подогнать вещь таким образом, что покажется, будто она сшита на заказ.
— Работать с состоятельными людьми непросто. Что делать с требовательными клиентками, которым решительно невозможно угодить?
— Я свою карьеру начинала маркетологом, но не единожды проходила тренинги по работе со сложными клиентами и возражениями. Иногда приходится нелегко, когда слышишь: «Хочу такое же пальто, но с другими пуговицами!», «Почему моего размера нет?». Разумеется, человек, который совершает дорогостоящую покупку, требует отдельного внимания, уважения, и угодить ему значительно сложнее. Мы не допускаем, чтобы работники неверно строили фразы или неправильно ставили ударения. Важно общаться с клиентами на одном уровне и не допускать волнения.
Разумеется, встречаются клиентки в плохом настроении, которые на любое предложение будут отвечать: «Это мне не надо, а это у меня есть».
Мы предлагаем нашим сотрудникам обучающие семинары в Милане и Москве, тренинги по мерчандайзингу, работе с возражениями, техникам продаж. К нам регулярно приезжают наши партнеры из Италии, обучают и контролируют соответствие сервиса международному уровню. В бутике консультант должен не продавать товар, а помогать клиентам создавать образ.
Наши сотрудники проходят практику в бутике в Милане. Продавцу любого магазина стоит съездить за рубеж — посмотреть, как работают коллеги, прочувствовать атмосферу, вдохновиться ею, посмотреть на клиентов, которые приезжают на шопинг со всего мира.
— А что с клиентами, которые приходят «просто посмотреть»? Порой складывается впечатление, что сотрудники бутиков могут безошибочно определять платежеспособность посетителя.
— Часто заходят пожилые люди: они гуляют, им скучно, они хотят поговорить, спрашивают, кто покупает одежду за такие деньги. Некоторые приходят к нам попить чай, послушать о модных трендах, а потом совершают покупку в другом месте — и это разумный подход. Девушка может узнать у нас о существующих тенденциях и найти для себя что-то аналогичное, но бюджетнее.
Когда я впервые была на MonteNapoleone, мне тоже было страшно заходить в Dior, но потом я поняла, что все консультанты любезны по отношению к клиенту. Можно примерить вещь, рассмотреть ассортимент, а потом пойти в другое место и купить что-то похожее, но дешевле.
Я могу зайти в бутик в джинсах и свитшоте по пути с дачи, если мне срочно нужна, например, сумка. И при этом во мне смогут разглядеть покупателя — человека, который идет в магазин с определенной потребностью, видно сразу, он целенаправленно идет в сторону нужных ему вещей, а не блуждает по магазину.
— И все же кто входит в целевую аудиторию вашего бутика? Какая минчанка может позволить себе Armani или MaxMara?
— В основном MaxMara — для женщин в возрасте 35–45 лет, это наши основные клиентки. Они знают, какой бренд подходит им по статусу, и могут себе его позволить. Впрочем, многие мамы также приводят к нам своих детей. Кроме того, есть линия Marina Rinaldi — в ней представлены большие размеры. Одним словом, если клиент к нам однажды пришел, он возвращается снова.
В MaxMara представлено несколько линий. Первая — имиджевые вещи, по которым бренд узнают на подиумах. В основе Sportmax и Sportmax Code — дизайнерские платья с необычным кроем, украшенные фирменным стразом Swarovski, интересные принты и инновационные материалы. В этой линии легко подобрать коктейльное или вечернее платье. Линия ‘S MaxMara — для легкой жизни. Здесь используют натуральные материалы: двойную шерсть, кашемир, лен. В ‘S MaxMara представлены платья в пол и А-образного силуэта. А линия Weekend сейчас представлена в отдельном монобрендовом бутике, потому что набрала очень уж большую популярность во всем мире как одежда для города и отдыха.
Сейчас действует сезонная скидка 30%.
Платье — 10 800 000 рублей, цена со скидкой — 7 560 000.
Блуза — 7 700 000 рублей, цена со скидкой — 5 390 000 рублей.
Фото: Дмитрий Рыщук