20-21 ноября в Минске пройдет уникальный семинар-воркшоп по разработке коммуникационных кампаний от одного из ведущих экспертов-практиков российской индустрии коммуникаций, чье агентство в течение 10 лет занимает топовые позиции в Рейтинге креативности АКАР – Влада Ситникова, COO Possible Group Russia. В преддверии приезда Влада в Минск, мы побеседовали с ним о трендах в маркетинге и рекламе, о глобальной digitalизации коммуникаций и необходимости креативных идей для развития бизнеса.
Влад, вы много лет занимаете лидирующую позицию на российском рынке в разработке маркетинговых коммуникаций в цифровой среде, являетесь одной из ярчайших фигур, уделяющих серьезное внимание обучению и активно участвующих в дискуссиях по экспертным вопросам эффективности маркетинга. Как, на ваш взгляд, изменились функция маркетинга в компаниях за последние 2-3 года?
По моему мнению, никак не поменялась. Изменилась обстановка, общее экономико-политическое состояние. И тут то, что мы вкладываем в задачи маркетинга, еще больше потребно. Мы еще внимательней должны следить за поведением и предпочтением покупателей, мы должны отслеживать возможности удержания цен и выгодные решения для дополнительной мотивации покупки. Мы следим не только за стоимостью контакта, но и за более сильным и захватывающим креативом – тем, что привлечет внимание, свяжет наше сообщение с истинными потребностями в максимально удобном для него формате. Мы все еще на страже основы основ – мы делаем так, чтобы товар был известен и любим потребителем. Больше профессионализма. Больше собранности в каждом действии.
Как, по-вашему, может идея в коммуникации повлиять на успех бизнеса? Или она, в первую очередь, служит амбициям креативных агентств?
Любой креатор, конечно же, будет уверять и отстаивать мнение, что именно оригинальные идеи выигрывают бизнес. Но, конечно же, бизнес и люди, которые слабы в поиске идей, будут отстаивать обратное. Самым хорошим и правильным был бы статистический анализ и такой существует: The Institute of Practitioners in Advertising совместно с The Gunn Report «Selling Creativity Short: Creativity and effectiveness under threat». База данных The Gunn Report помогает проанализировать и сравнить фестивальные и не фестивальные кампании, их эффективность и влияние на бизнес. И вот, что оказывается: 1) фестивальные кейсы, реклама с идеей, получают больший Share Of Voice; 2) оказывают в 2 раза больший бизнес эффект; 3) в два раза больше впечатляют и запоминаются надолго; 4) влияют на рост заработанных медиа (соцмедиа и видео хостинги) до 70% и экономят тем самым бюджет, улучшая ROI; 5) кампании, которые собирают все награды, в три раза эффективней обычных. Выходит, просто необходимо придумывать запоминающийся креатив, и перестать говорить про амбиции агентств. Последние хотят сделать лучше.
Как известно, в политике, медицине, рекламе разбираются все. А действительно, сложно ли сегодня разработать рекламную кампанию? Ведь многие СМИ утверждают, что достаточно любыми способами создать хайп в социальных сетях и этого хватит, чтобы бренд стал известным и популярным. Что, на ваш взгляд, представляет собой успешная рекламная кампания?
К сожалению, в этом есть доля правды. Мы разговариваем с медиа, как персонаж из «Нашей Раши», или миллионы людей, которые спрашивают Яндекс: «Что я хочу?». А если говорим с медиа, то, конечно, и говорим за рекламу. Я не согласен, что «многие СМИ» говорят о простоте создания рекламы. Если бы так было – мир был бы иным, но все новые форматы, которые появились за последнее время (инстаграм, блоггеры, социальные медиа, сидинг и репосты, программатик и тд. и тп.) – все интегрировалось в существующие бизнес процессы. Хайп – это не новое слово, старое, хайповали и раньше, просто называли это иначе – ситуативным маркетингом, а еще раньше – партизанским маркетингом. Хайп – это правильно и профессионально спланированная PR кампания. Просто и доступно массам людей. Но вопрос был про эффективность? Давайте назову то, что выделяю прежде всего: значение спонтанного узнавания, процент неуникальных показов бренда в поисковой выдаче, желание купить по отношению к онлайн и офлайн визитам покупателей, изменения объема рынка, соотношение покупок к визитам, процент позитивных и негативных комментариев потребителей о бренде, соотношение между позитивными и негативными комментариями, процент желающих рекомендовать бренд.
Что вы можете сказать о современных моделях потребительского поведения? Сохранились ли привычные целевые аудитории и как выбрать правильную для своего бренда/продукта? Стоит ли учитывать мнения о различных психотипах поколений X, Y, Z?
Тут все как прежде. Разве только появилось новое поколение – Z – и инструменты стали более доступными и прозрачными. Сейчас все, чего достигла наша индустрия, позволяет сделать сообщение более персонализированным, более адекватным в канале потребления, более доступным для сопереживания со своим локальным сообществом и друзьями. Различия стоит учитывать, но не стоит забывать, что движущей силой всегда будет молодежь, те, кто может быть сейчас не принесут дохода, но создадут славу и заработают дополнительный охват от желания поделиться вашим контентом. Они максимально эмоциональны и восприимчивы – аттрактивный брендированный материал всегда найдет доступ к их сердцам, а равно создаст медийную волну внутри целевой аудитории, создаст ценность, выше простого сообщения – пойди-купи. Поможет создать love mark.
Как, на ваш взгляд, будет выглядеть маркетинг-2020? Что уже сейчас следует учитывать маркетологам, чтобы быть в тренде в 2020? Каковы основные компетенции будущего?
Нужно не лениться и жить настоящим, жить сиеминутным изменением медиа. Телек умер – ютюб новый король. Нужно иметь это ввиду. Голос становится новым медиа – и не только в устройствах, но и в радио. Мы уже видели сопряжение интернета и телевидения, в технологии третьего экрана, ренессанс ждет и радио. Мы видим, как быстро меняется аутдор – все меньше и меньше статичных принтов, все больше динамики и интерактива. Все меняется, и мы должны быть в потоке. Изучать, следить, делать выводы, интегрировать, концентрировать усилия в правильный момент, с правильным сообщением, хорошей идеей в идеальном медиамиксе.
Двухдневный воркшоп Влада Ситникова «РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ» пройдет в Минске 20-21 ноября в кинотеатре Silver Screen ТРЦ Arena City. В ходе воркшопа участники получат пошаговый road map по разработке рекламной кампании, от инсайта до стратегии и анализа эффективности. Подробная информация о воркшопе предоставлена и заявки на участие принимаются на сайте организатора – АКМА.