Впервые за четыре года крупнейшая конференция по видеорекламе прошла в онлайн-формате, собрав почти 1 000 заинтересованных. Представители Facebook, Google, Яндекс, Mail.ru Group, Gemius и AMDG | Artox Media Digital Group обсуждали новые тенденции этого формата, сделав фокус на главной болевой точке каждого продажника: «Видео продает!».
Философия глубины вовлечения Facebook
Представитель главной соцсети мира Назерке Айбар рассказала об основном подходе Facebook, который зависит от характера видеосмотрения аудитории. На крайних полюсах шкалы времени и вовлечения находятся стили «на ходу» и «увлеченное смотрение».
На первой половине этой шкалы — быстрый контент, на который тратится несколько секунд. Зачастую он потребляется беспорядочно, незапланированно (вдруг захотелось открыть ленту FB) и часто. Если ваша аудитория смотрит видео именно так, то и месседж должен быть коротким, понятным и ярким, иначе зритель свайпнет дальше. И размещать свою видеорекламу, которую будут смотреть «на ходу», лучше всего в сториз Facebook и Instagram, мессенджере и Feed. Приложение-наследник вайнов и коубов — Lasso — тоже должно было удовлетворять спрос на быстрые развлечения, однако в начале июля Facebook объявил о закрытии проекта.
На другой стороне спектра осознанное смотрение. Его характеризует длительные сессии, запланированность (например, когда вы со своей половинкой договариваетесь посмотреть новое интервью), расслабление и погружение. Такой контент следует размещать в IGTV, Watch и Watch Party — специальные приложения для совместного просмотра.
Для самостоятельных рекламодателей станет приятным открытием Video Creation Kit — инженерная разработка Facebook, которая позволяет внутри Ads Manager сокращать длину видео, обрезать под соотношения каждого плейсмента с сохранением акцента на центральном объекте кадра и многое другое.
Скрытый потенциал Одноклассников и Вконтакте
Представитель Mail.ru Group, в которую входят и Вконтакте, и Одноклассники, и рекламная сеть myTarget, Руслан Осин сконцентрировался на возможностях для белорусской аудитории. Важно понимать, что вышеназванные проекты охватывают 3,4 миллиона беларусов, или 64% аудитории байнета.
У myTarget есть возможность кроссплатформенных публикаций: одно и то же видео можно одновременно запустить и Вконтакте, и в Одноклассниках, для мобильных и десктопных устройств, догоняя свою ЦА там, где она проводит свой сеанс в данный момент.
Любой бренд может протестировать эту площадку, т.к. для запуска видеорекламы не требуется наличия собственной группы или аккаунта в ОК — все можно настроить в кабинете myTarget.
При этом среди инструментов много уже привычных для рынка: контекстный таргетинг (догоняет аудиторию, которая что-то искала в соцсетях), таргет по интересам и поведенческим характеристикам (уже существуют готовые аудитории для целых отраслей), Look-alike (поиск похожей аудитории на основе существующей у бренда) и т.д.
Учитывая, что на видеопотребление приходится уже 89% трафика (+20% за последние три года), то лучшим способом донести свой месседж при помощи возможностей myTarget является видеореклама.
Видеореклама как часть Brandformance
Валерия Нелюбова из Яндекс рассказала об успехах в оценке эффективности видеорекламы в зависимости от этапа воронки, на которой находится потенциальный клиент, и задач, которые она на этом этапе решает.
Например, на стадиях узнаваемости и проявления интереса видеореклама работает как классический инструмент брендинга. И здесь учитываются метрики роста Brand и Search, т.е. знания продукта, узнавания бренда и готовность приобрести, выраженная в поисковой активности. Учитывая, что аудитория видеосети Яндекс охватывает 4,2 миллиона беларусов, можно считать объективными данные оценки.
На второй половине воронки, где происходит продажа и формирование лояльности, можно применять метрики по оценке вовлеченности (глубина просмотра сайта) и считать post-click и post-view конверсии. Благодаря этим метрикам можно понять, как меняется поведение аудитории после просмотра видеоролика: сумели ли вы запомниться ей так, чтобы зрители вашей рекламы решили совершить целевое действие.
Таким образом, видеореклама превратилась из инструмента для охватного донесения месседжа бренда в способ подтолкнуть целевую аудиторию к покупке и дальнейшему отслеживанию ее поведения.
YouTube решает конкретные боли рекламодателя
Представитель Google Олег Сухомлин широко охватил новые возможности YouTube и связанного с ним Google Рекламы. Например, помимо формата TrueView for Action, при котором рекламодатель платит не за клик, а за конкретное целевое действие, к которому подтолкнула клиента реклама, появился еще и Drive Actions via YT.
Этот формат только-только пришел в Беларусь. Внешне это выглядит как появление карточек конкретных товаров (предварительно загруженных в Google Merchant Center) под рекламируемым видео. В этом формате пользователь может сразу ознакомиться с продукцией бренда, ценами и быстро перейти к покупке. Новый подход будет особенно релевантен отраслям, в которых часто совершают импульсивные онлайн-покупки.
Анонсирован и Brand Lift 2.0 — бесплатный инструмент для оценки запоминаемости не только бренда и креатива, но и намерения приобрести рекламируемый продукт! Социологический подход позволяет экстраполировать результаты онлайн-тестирования на всю аудиторию, и маркетологи будут точнее понимать, насколько хорошо их аудитория про них знает, и готова ли она к покупке.
Важная проблема для белорусского рынка: желание запустить видеорекламу, но отсутствие подходящего видео — теперь решается благодаря партнерской сети продакшенов. Со странами СНГ работают:
- Powtoon. Платформа для быстрого создания анимационных видео;
- Promo. Платформа с 12 миллионами стоковых видео, из которых можно сконструировать уникальный ролик;
- Creadits. Глобальная сеть дизайнеров и Искусственный интеллект;
- Vidmob. Полноценный продакшн, создающий рекламные видео для YouTube.
В выступлении Олега Сухомлина также было много кейсов, демонстрирующих эффективное использование видеорекламы для генерации продаж.
Где в интернете смотрят видео беларусы?
Леся Прус из Gemius, аналитической платформы, которой доверяют многие белорусские бренды, привела четкие цифры по видеосмотрению в Беларуси. Так, за месяц 70% пользователей ПК посещает YouTube, по 30% — Вконтакте и Одноклассники, 29% — Яндекс.Видео. Такие платформы как VOKA и Netflix привлекают 8% аудитории.
Важным моментом стал анализ поведения белорусской аудитории во время пандемии COVID-19. Беларусы увеличили время на просмотр видео и посещение сайтов в интернете (особенно финансовых из-за скачка курса) в марте, однако с апреля-мая показатели вернулись к докризисным.
Не сильно изменилась и покупательная способность: в среднем за одну покупку в интернете беларусы отдают около 67-69 BYN. При этом растет число беларусов, готовых платить за контент в интернете: в первом полугодии 2020 к таким можно причислить пятую часть юзеров.
Важная цифра для рекламодателей: 14% белорусской аудитории не смотрит телевизор.
Какие бизнес-задачи способна решать видеореклама?
Выступление представителя AMDG Сергея Казака, как всегда, состояло из практических кейсов видеорекламы белорусского рынка. Помимо очевидного направления в брендинге, подвидами которого являются работа в сложной тематике (напр. медицина или игры на деньги) и вывод нового продукта, были затронуты и не самые очевидные.
Во-первых, видеореклама может быть путеводной звездой для PR. На примере кейса Алло! была продемонстрирована работа с youtube-каналом компании, на котором публиковался релевантный аудитории контент, а затем продвигался рекламным путем.
Не стоит забывать и про шоу-бизнес, в котором контент является и продуктом. Так, при продвижении рэп-исполнителя Бакея была достигнута высокая вовлеченность, которая выразилась в лайках, комментариях, подписках и дополнительных просмотрах.
Но самым важным в рамках девиза Video Ads Conference 2020 «Видео продает!» были кейсы по лидогенерации и влиянию видеорекламы на продажи. На двух примерах с разными целевыми действиями: установками приложения и покупкой в оффлайн-точках — была доказана практическая эффективность видео, которое способно и месседж донести, и к покупке подтолкнуть. Подробности кейсов можно узнать из видео выступления.
К сведению
Видео трансляции будет доступно по ссылке до 31.12.2020. Если вы прочтете эту статью после этой даты, то данные материалы будут доступны всем действующим клиентам AMDG.
Следите за нами в Facebook, ВКонтакте, Instagram и Яндекс Дзен, подписывайтесь на наш Telegram-канал!