Как должна работать скидка? Нужна ли она успешным компаниям? И почему баннер с девушкой модельной внешности — это не всегда лучшее решение? Все это в той или иной степени боль малого и среднего бизнеса, который не может позволить себе штат маркетологов. Но можно справляться и своими силами, зная некоторые нюансы. Рroduct manager системы лояльности премиум-класса Granat Market (Гранат Маркет) Игорь Томилов поделился некоторыми инструментами и рассказал нашему журналисту, почему грамотная скидка должна быть в арсенале каждой компании.
Для чего это нужно?
— Для чего вообще компании нужно давать скидку? Может это переоцененная история? Ведь бизнес может быть успешен и без скидочных компаний...
Давайте разберем этот вопрос на примере простого эксперимента, который можно наблюдать в любом ТЦ города. Вот покупатель идет мимо двух магазинов с одеждой: на одном висит плакат со скидкой до 70%, а на другом нет. Очевидно, что посещаемость первого будет в разы выше.
Там где скидки есть, всегда больше людей внутри, чем там, где их нет. Невооруженным взглядом видим, что это работает!
— Социальных сетей это тоже касается? Ведь в некоторых небольших компаниях бизнес на 50% построен на продажах из социальных сетей.
Вот мы тестируем для салона красоты одно и то же предложение. Есть два баннера: на одном ярко указана скидка, а на втором просто написана сниженная цена. Статистика будет буквально кричать, что в разы больше пользователей кликает именно на скидку. Это говорит о том, что даже при одинаковой стоимости сам формат скидки привлекает покупателя больше.
— Но разница скидки ведь тоже имеет значение? На цифры в 10% и 70% кликабельность наверняка будет разной.
Скидка может выражаться не только в проценте, но и в рублях. 3% на квартиру — это много. Но написать сумму будет привлекательнее, потому что звучать она будет внушительнее. А вот скидка на кофе 50% — это условно 2 рубля. Но на слух «два рубля» воспринимается не так интересно, как «скидка 50%».
— Почему все же большинство компаний в малом и среднем бизнесе не умеют делать скидки? Либо делают их креативно, но неэффективно.
Начать стоит с мотивов: откуда скидки появляются? Мы живем в такое время, когда в 9 случаев из 10 предприниматель делает скидку либо когда нужно распродать залежавшийся товар, либо когда на рынке появился конкурент… Намного реже потребность в скидке возникает для того, чтобы увеличить прибыль. Хотя именно так и должно быть!
Важно разделить два понятия: есть скидки, которые привлекают клиентов. И есть скидки, которые удерживают их.
Снижая цену на товар, мы должны компенсировать это засчет увеличения количества продаж или глубины (количества позиций) в чеке. В этом и есть механика скидки. Даже если мы продаем продукт по закупочной цене или ниже ее, то должны понимать, что заработаем, допустим, на дополнительных продажах. Либо вторая цель скидки — мы хотим, чтобы клиент познакомился с нами и в последующем вернулся. А вот делать скидки просто потому что хочется или потому что у конкурента дешевле — заведомо провальная стратегия.
Если в бизнесе все хорошо
— Если бизнес успешен, скидки все равно нужно иногда делать?
Разумеется. Не знаю компанию, у которых всегда все хорошо и она не хочет расти и развиваться. Я не говорю, что скидка — панацея от всего. Но под рукой маркетолога всегда должен быть этот запасной и действенный инструмент. Мы живем в непредсказуемое время, и компании могут терять долю на рынке, либо покупательская активность спадет по каким-либо причинам, как это бывает в пики пандемии.
— Мы можем сказать, что в кризис скидки еще более эффективный инструмент?
Сейчас, покупая обычные продукты в супермаркете, люди выбирают товары с «красным» ценником или же просто акционные. Продуктовая корзина среднего покупателя на 70% состоит из товаров по акции. Если обращали внимание, то сейчас в каждой товарной категории всегда можно найти как минимум одну позицию на скидке. Производители и ритейлеры понимают эффективность подобных спецпредложений, а покупатели получают необходимые товары по лучшей цене.
Люкс-сегмент
— Есть миф, что компаниям класса люкс делать скидки не стоит, потому что это якобы принижает ценность их бренда. Вы согласны с этим?
Допустим, есть бренд Cartier, который говорит о том, что он дорогой изначально и скидок не делает.
Но не будем забывать, что скидка в чистом виде может быть сделана не только в денежном эквиваленте. Это и бокал игристого в бутике, и бесплатная доставка в авторской упаковке, и такси от дома до магазина.
При этом есть крайности, когда компания выстраивает свой маркетинг на бесконечных скидках: например, на постоянных «ликвидациях коллекций». Это часто эксплуатируют ювелирные сети. Такой подход дает свои плоды, потому что периодичность покупок в ювелирных магазинах не такая большая: в среднем раз в 7-8 месяцев. И если мне условно раз в год нужно что-то поискать в подарок, естественно, я обращу внимание на скидку в 70%. Но агрессивные уведомления после покупки — это ужасно. Привлекать клиентов таким образом можно, но удерживать точно нет.
Помимо цены
— Цена не всегда является для покупателя ключевым решением при покупке. Что еще?
И в оффлайне, и в онлайне очень важен сервис. Никакая скидка не принесет удовольствия от покупки и не заставит клиента вернуться, если с ним хамовато вели коммуникаци. Не забываем и про дополнительные плюшки в виде, например, бесплатной доставки.
Люди мыслят рептильным мозгом. Есть два состояния: либо кушай, либо беги. И когда нам нужно что-то «скушать», это должно быть максимально приятно и безопасно.
Помимо цены, важна и ценность. На простом примере: когда я покупаю дрель, на самом деле мне нужно отверстие, чтобы повесить полку, а не сама дрель. И я готов купить дешевый инструмент, если эта работа разовая. Но если я профессиональный строитель, тогда и инструмент выбираю соответствующий, дешевым уже не обойтись. Вот ценность решения моего вопроса. Поэтому стоимость действительно не всегда ключевой фактор.
Сезонные скидки
— Как грамотно сделать скидку к новогодним праздникам, которые уже не за горами?
Поэтому задача бизнеса не только дать такое предложение, которое позволит клиенту обратить внимание на товар или услугу, но и продумать, как с этим клиентом взаимодействовать дальше — в январе-феврале, когда продажи снижаются практически у всех. В этом случае отлично работает подарочный сертификат или купон на следующую покупку, с ограниченным сроком действия.
— А как же устаревшие, на мой субъективный взгляд, листовки в ящик или объявления в лифте? Это до сих пор работает?
Любая реклама работает. Здесь лишь вопрос цены, и ожидаемых результатов по охвату целевой аудитории. Сейчас все больше делается акцент на digital, но вместе с этим листовка в лифте с qr кодом на сайт сработают лучше, чем просто листовка.
Важно продумать пользовательский путь и сделать его максимально комфортным, тогда все будет круто работать в комплексе. Существует статистика, что есть 100% конверсия от первого касания в продажу, когда бизнесу удается проводить клиента за руку от момента формирования потребности до непосредственно покупки.
Ну, и конечно, не забываем про целевую аудиторию. Жакет Armani не будешь продавать в лифте.
— А как сделать так, чтобы скидка попадала в свою целевую аудиторию?
Все элементарно — свою целевую аудиторию нужно изучать. Если у вас салон красоты класса люкс, то нелогично делать скидки на ресурсе, у которого основная целевая аудитория студенты. В этом плюс платформы Granat Market: у нас изначально платежеспособная аудитория, которая платит за наш сервис. Вместе с этим на платформу попадают те мерчанты, которые оказывают высокое качество обслуживания — мы их отбираем очень тщательно. Все они любят своих клиентов, и в этой философии мы сходимся. Задача сделать пользователя платформы постоянным клиентам, а не заманить разовым предложением, после которого он больше не вернется. Мы не делаем скидку ради скидки.
Креатив
— Насколько при продвижении скидки нужен креатив?
Если вы в рекламной кампании используете эротические образы или не совсем этичный инфоповод, важно понимать, что это откликнется у определенной публики. Крутой пример смелого и интеллектуального креатива — Aviasales. Но там над этим работает целая команда. Малому же бизнесу можно не делать ставку на креатив. Пишите просто и доступно, но привлеките чем-то внимание.
Безусловно, можно сделать фотосессию с девушкой модельной внешности. Секс в рамках разумного всегда продает. Но спросите себя: неужели мы не можем придумать что-то оригинальнее? Неужели мы настолько серые и неинтересные, что вынуждены эксплуатировать такие банальные истории?
Продвижение
— Как лучше всего продвигать скидки?
В первую очередь использовать свои ресурсы. Хороший пример подсмотрел у какого-то минского фудтрака: скидка за подписку в Instagram. Вам не нужно вливать деньги на продвижение — подписчики приходят сами. Плюс надо понимать, в какой социальной сети вы наиболее уместны. Instagram все про визуальный контент, не стоит туда фотографировать дрели и строительные смеси. А вот чатик в Telegram для строителей и всех причастных к теме — отлично.
Не обходите стороной TikTok. Ошибочно считать, что он для молодой и неплатежеспособной аудитории. Важно помнить, что это история про охват, а не про продажи.
— Как в рамках Granat Market вы анализируете продажи?
Стараемся делать так, чтобы предложение было максимально точечным. Для это мы не просто хорошо, а буквально под микроскопом изучаем нашу аудиторию. Поэтому знаем, какое предложение ее заинтересует. Кроме того, разрабатываем качественный визуал, пишем хорошие тексты, умеем продвигать. Если речь идет о малом бизнесе, то работая с нами, собственнику не придется нанимать маркетолога.
P.S.
— Согласитесь с тем, что сегодня скидки приравниваются к информационному шуму?
Важно то, как ты эти скидки подаешь. Здесь показателен пример сетевых фастфудов: в ресторанах у них лежат листовки с купонами, которые можно получить через приложение. Кажется странным: зачем, я же уже пришел и готов купить даже без скидки? Но это отлично работает, ведь я получаю еще больше удовольствия от того, что сам «добыл» эту скидку!
Сейчас индустрия скидок зашла в тупик из-за большого количества неграмотных предложений. Именно поэтому мы взяли за руку те компании, которые понимают ценность качественного акционного предложения.
Пусть это будет не 1000 мерчантов, а 300-400, но мы будем уверены в их сервисе, а они — в нашей аудитории. Акцент на качество, а не на количество. Если вы хотите заработать в моменте не самым экологичным способом — это точно не про нас.
Granat Market (Гранат Маркет) — система лояльности премиум-класса.
Размещайте эксклюзивные предложения для покупателей и получайте доступ к лояльной, платежеспособной аудитории.
Фото: Дмитрий Рыщук
Следите за нами в Instagram, Facebook, ВКонтакте, подписывайтесь на наш Telegram-канал