Завтра, 25 сентября, в гостинице «Беларусь» стартует первая конференция по ресторанному маркетингу, в которой примут участие ведущие эксперты и практики из Москвы и Санкт-Петербурга. Накануне мероприятия Relax.by задал пару вопросов одному из топовых спикеров конференции — Лане Баду.
Как food-фотография влияет на средний чек в ресторане и почему успешность заведения зависит от продуманной digital-стратегии, читайте ниже.
Кто такая Лана Баду?
- Возглавляет агентство OMG!Agency, работает над проектами в роли стратегического маркетолога. Преподаватель в Novikov Business School и бизнес-школе RMA.
- Работает в области маркетинга более 12 лет. Основные направления профессиональной деятельности: потребительский маркетинг, трейд-маркетинг, FMCG, HoReCa.
- В ресторанном бизнесе более 8 лет, за это время прошла путь от бренд-менеджера до директора по маркетингу крупнейших сетей ресторанов, работала над развитием брендов «Якитория», «Ян Примус», «Менза», «Япоша», «Чайхона №1» братьев Васильчуков.
- Автор проекта MenuMaker (магазин шаблонов для меню) и профессиональный food-фотограф.
Про главные ошибки рестораторов
— Первая и самая частая ошибка — неправильный выбор локации. Многие молодые рестораторы стараются найти площадку для будущего заведения поближе к центру города. Это выгодная локация, но ее минус — в высоких арендных ставках. Пытаясь избежать финансовых рисков, некоторые владельцы открывают свои заведения на окраинах города, и здесь тоже важно учитывать некоторые нюансы.
Например, если ресторан специализируется на морепродуктах, в нем должна быть большая проходимость и внушительный средний чек.
Если рискнете реализовать такой проект где-нибудь на отшибе, есть шанс понести убытки. Поэтому выбирайте локацию для своего будущего проекта исходя из формата.
Вторая ошибка — ориентир на широкую аудиторию. Такого рода заведения открываются для всех и ни для кого. Эту концепцию выбирают рестораторы, которые хотят создать максимально универсальный проект на все случаи жизни, чтобы каждый гость, вне зависимости от возраста и пола, увлечений и паттернов поведения чувствовал себя комфортно. В меню таких заведенией «намешаны» кухни разных стран. Здесь можно найти все: от хинкали и хачапури до римской пиццы и спагетти. Открывать заведения подобного рода очень рискованно, поскольку размытые концепции без оригинальной идеи и подачи чаще всего терпят провал.
— Еще одна распространенная ошибка — отсутствие четкого формата. Это заведения без изюминки, которые ничем не отличаются от других. Владельцы таких мест чаще всего идут по пути «копирования». Да, они могут стать успешными и приносить доход, но, как правило, это не путь победителей. Вы можете скопировать меню, какие-то интерьерные решения, но перенять атмосферу практически невозможно.
Когда анализируешь любой провальный проект, замечаешь, что в концепции таких заведений отсутствует целостность, но есть какая-то обезличенная составляющая.
Поэтому если вы открываете кафе «Друзья», например, эта дружеская составляющая должна присутствовать во всем: в интерьере, поведении официантов, которые обязаны уметь расположить гостя и стать ему другом хотя бы на один вечер. Меседж должен транслироваться в меню, атмосфере ресторана и обязательно — в рекламных каналах продвижения.
Про эффективность онлайн- и офлайн-инструментов для продвижения
— Для меня эффективность тех или иных рекламных каналов всегда стояла под вопросом, поскольку решающую роль в этом процессе играет не инструмент, а целевая аудитория. Каждый онлайн- или офлайн-канал рассчитан на разные цели, виды коммуникаций и аудиторию. Если вы хотите зацепить людей 50+, скорее всего, нужно ориентироваться на «Одноклассники», поскольку именно эта соцсеть объединяет пользователей такой возрастной группы. Еще один способ продвижения для аудитории 50+ — аналоговые каналы коммуникации.
Пол и возраст сегодня — не главные показатели для онлайн- и офлайн-продвижения.
— Кроме этих характеристик, важно знать увлечения будущего гостя, сколько денег он тратит на еду вне дома, как проводит свободное время, какие заведения в сфере общепита посещает. Когда мы хотим начать общаться с аудиторией, мы должны выбрать тот канал коммуникации, который она чаще всего использует.
Сегодня большое количество ребят 18-20 лет выбирает совершенно иной формат соцсетей для общения. Да, молодые люди сидят в Инстаграм, но для обсуждений и коммуникаций они используют абсолютно другие сообщества. Поэтому в продвижении эффективны любые инструменты, важно учитывать в этом процессе целевую аудиторию.
В ресторанном бизнесе нельзя исключать и офлайн-каналы. Хотя нужно признать, что они сегодня заметно уступают с точки зрения просчетов: эффективность такой рекламы не всегда можно проследить.
Большую роль здесь играет человеческий фактор: нужно 2-5 раз увидеть или услышать рекламное сообщение, чтобы оно отложилось в памяти и ты на него отреагировал.
Важно выбрать понятный и считываемый месседж, определить свою целевую аудиторию, разработать для нее какие-то триггеры, а уже после запускать их в выбранные онлайн- и офлайн-каналы коммуникации. Только после этого есть смысл оценивать эффективность выбранной рекламной стратегии.
Какую роль для заведения играет визуальный контент?
— Фотография — самый главный инструмент онлайн- и офлайн-маркетинга. Блюда, у которых есть визуал, продаются на 15-20% чаще. Это факт. Многие думают, что в ресторанах премиум-класса блюда в меню необязательно сопровождать картинками, поскольку заведения такого уровня сами по себе должны гарантировать крутую подачу.
Но из личного опыта скажу, что даже в премиальных ресторанах фотографии абсолютно точно работают на клиента. Яркие и сочные картинки способствуют развитию продаж, они буквально помогают гостю захотеть блюдо, заказать и съесть его прямо сейчас.
— У нас в практике был такой опыт, когда мы решили поэкспериментировать и запустили в заведении два вида меню — с фотографиями и без них. Например, классические позиции типа салата «Оливье» мы оставили без изображения, а блюда с непонятными названиями решили сопроводить картинками.
Как вы думаете, какие позиции гости стали заказывать чаще? Те, которые были оформлены изображениями. По отношению ко всем остальным блюдам гость моментально «ослеп»: он замечал в меню только те предложения, которые сопровождались фотографиями. После этого мы добавили фото ко всем позициям и действительно увидели рост заказов.
Благодаря этому эксперименту мы убедились в том, что фотографии действительно помогают продавать блюда.
Это касается не только меню заведений, но и картинок в интернете, с которыми сталкивается пользователь, желающий узнать о вашем баре или ресторане чуть больше.
«Любое заведение, которое хочет быть успешным, обязательно должно присутствовать сегодня в онлайн-поиске»
— Когда вы хотите посетить новый ресторан, первым источником информации, к которому вы обратитесь, будет интернет. На втором месте — друзья. Любой бар или ресторан, который хочет быть сегодня успешным, обязательно должен присутствовать во всех геолокационных сервисах, а также на онлайн-ресурсах и агрегаторах, которые специализируются на поиске заведений в городе.
Интерьер, меню, местоположение ресторана — все должно быть в открытом доступе, чтобы гость мог в любое время найти вас по геолокации и посмотреть, что вы можете ему предложить.
Еще один инструмент для привлечения клиентов — подборки из разряда «Самые оригинальные блюда этого лета» или «Где искать настоящую пиццу». Если у вас есть возможность попасть в такого рода публикации, обязательно ей воспользуйтесь.
О разделе Relax.Еда
— Не так давно мне на глаза попался ваш раздел Relax.Еда. Это правильный и полезный ресурс, который генерирует всю важную и нужную для гостя информацию о том или ином заведении. Важно, чтобы у пользователей был такой надежный онлайн-партнер, которому можно доверять. У нас в Москве такого рода агрегаторы еще и проверяют эти заведения (не знаю, как это работает у вас). Плюс такого рода сервисов еще и в том, что вы можете почитать реальные отзывы о заведениях. Это значительно упрощает жизнь любого человека, который находится в поиске нового места для отдыха.
Круто, что в разделе Relax.Еда есть рубрикатор, который выделяет самые популярные категории блюд и заведений, сопровождая их яркими фото и картинками. Это очень удобная вещь для пользователей.
Как правильно выстроить digital-стратегию для продвижения ресторана?
— Digital-стратегия — это молодой термин, который появился в жизни рестораторов относительно недавно, поэтому не все знают, как его правильно использовать. Сегодня довольно сложно попасть в информационное поле своего потенциального гостя. Его нужно как минимум заинтересовать. Чтобы это сделать, необходимо тщательно продумать контент, с которым вы выходите в онлайн-пространство.
Перед созданием digital-стратегии ответьте на вопрос: кого вы пытаетесь привлечь и зачем вам это нужно, какой месседж вы хотите донести до своей аудитории?
Для офлайнового бизнеса это довольно сложные вопросы, поскольку ресторан — это больше про эмоции, чем про выгодную покупку.
— Маркетологи в ресторанах научились работать по единым правилам, поэтому через раз предлагают своим подписчикам скидки и акции. Но пост с очередным выгодным предложением с большей долей вероятности останется незамеченным. Поэтому важно уметь предложить гостю какие-то уникальные вещи — например, оригинальный формат или атмосферу. К сожалению, передать их через экран монитора довольно сложно.
Поэтому перед выбором собственной digital-стратегии спросите себя: какой эффект я хочу получить от соцсетей? Сколько денег я готов на это потратить, и будет ли игра стоить свеч?
Если вы четко уверены, что паблик в соцсетях поможет вам привлечь новых гостей, тогда смело беритесь за создание уникального и интересного контента, который будет цеплять. Помните, что это не должны быть посты из разряда «у нас обновилось меню, приходите».
Если же вы хотите завести себе страницу в интернете только потому, что это модно и так делают все, лучше не начинайте, чтобы не транслировать очередной банальный контент.
Не забывайте про активность, розыгрыши и подарки, работайте над креативным взаимодействием с вашими подписчиками. Помните, что подписчик не равно гость. Не факт, что он вообще когда-то им станет.
Когда: 25 сентября 2019 с 9:30 до 18:40.
Вы можете попасть на конференцию «Ресто Маркетинг» по промо-коду Relax. Он дает возможность приобрести билет со скидкой 10% через сервис BezKassira.by.
Новости Relax.by в твоей ленте и в телефоне! Следите за нами в Facebook и ВКонтакте, подписывайтесь на наш Telegram-канал и Viber-чат!