Можно ли раскрутить ресторан за 2 дня, не потратив ни копейки? Как отличить хорошего ресторанного критика от плохого, и почему их почти не существует сегодня на постсоветском пространстве? Об этом и не только Relax.by спросил у Олега Назарова — российского ресторанного критика и специалиста по раскрутке заведений, который на днях приедет в Минск с авторскими семинарами.
— Во многих интервью вас позиционируют как профессионального ресторанного критика, вы же постоянно открещиваетесь от этого «амплуа», почему?
— На самом деле я не ресторанный критик, а специалист по продвижению заведений. Когда людям пытаешься объяснить, чем я занимаюсь, многие с первого раза не понимают, о чем речь. Да, большая часть моей журналистской работы была связана с текстами на ресторанную тему: я несколько лет вел рубрики о заведениях в разных изданиях — «попсовых» типа «Экспресс газеты» и профессиональных, например, «Ресторанные ведомости». Я издал две книги — «Самые вкусные блюда страны». В них меня позиционируют «главным ресторанным критиком России». Я уже с этим смирился и не сопротивляюсь, потому что всем понятно: если человек пишет про рестораны, значит, он знает о них много.
— Что такое ресторанная критика? Может ли она существовать сегодня в чистом виде, на ваш взгляд?
— Ресторанная критика — это абсолютно независимо написанный обзор о жизни ресторана, объективная оценка его работы. Должен признаться, что в России ресторанной критики не существует. Все люди, которые именуют себя специалистами в данной сфере, на самом деле таковыми не являются.
— С чем это связано?
— Эта профессия может существовать только при определенных условиях. Первое — абсолютная независимость. Знаете, как работают западные ресторанные критики? Они ходят в рестораны за деньги, выделенные изданием, пишут обзоры и дают объективную, независимую оценку работы заведения.
Второе — большой опыт работы. Чтобы давать квалифицированные оценки, нужно посетить от 2 до 5 тысяч ресторанов, иметь большой «бэкграунд», который даст возможность сравнивать. Третье — умение излагать мысли понятным литературным языком. Эти три условия крайне редко сочетаются у отечественных журналистов, которые работают с ресторанными и гастрономическими темами. У них один из критериев точно отсутствует.
Часто вижу картину: молодые журналистки, которые вчера писали про военную реформу или село, сегодня вдруг решают стать ресторанными критиками.
Им кажется, что это простое и вкусное занятие, еще и с собой можно что-нибудь взять. Понятное дело, что объективность такой работы ставится под сомнение.
— В вашем профессиональном багаже точно найдется пример чужих рецензий из разряда «как писать не нужно», расскажите об одном из них.
— Я никогда не забуду случай, о котором мне рассказали в Краснодаре. У них есть информационный портал, который пишет независимые обзоры о заведениях. Один из журналистов этого издания пришел в местный ресторан инкогнито и написал впоследствии «разгромный» материал, разнес заведение в «пух и прах».
Выяснилось, что этот ресторан принадлежит родственнице местного губернатора. Естественно, между губернаторской когортой и этим порталом развязалась война, которая продолжалась около года. Я приехал в Краснодар и первым делом отправился туда, мне было любопытно, что оно из себя представляет. Заведение оказалось очень пристойным, с аутентичной итальянской кухней. Я вернулся домой и решил почитать эту статью.
Открываю страницу и читаю: «Я заказал горячее блюдо, сижу жду 10 минут, 15… Жду... Наконец несут». По стандартам обслуживания среднее время подачи горячего блюда —15-20 минут. То есть 15 минут несут, и он пишет об этом как о жутком недостатке. Дальше читаю: «Принесли ризотто, выглядит оно как какая-то недоваренная сливочная каша из риса». А что такое ризотто? Это и есть немного недоваренная рисовая каша, которая готовится на масле или со сливками. О чем говорит этот текст? У человека нет никакого опыта, а он садится и пишет отзыв о заведении, еще и в негативном ключе. Никогда так не делайте!
— А что вы можете сказать про белорусские СМИ? Существует ли у нас ресторанная критика?
— Я редко читаю белорусскую прессу, но могу предположить, что у вас ресторанной критики нет — так же, как и в России.
— В российской прессе точно есть журналисты, которые пишут о ресторанах объективно. Можете назвать пару фамилий?
— Я в России знаю двух ресторанных критиков, которые полностью оправдывают свою репутацию: они посетили множество ресторанов, при этом умеют о них грамотно и объективно рассказать. Один из них — Борис Критик из Санкт-Петербурга. Он ходит по заведениям инкогнито, пишет рецензии… Я к его мнению тоже прислушиваюсь. Второй — Яков Можаев из Екатеринбурга. Еще в советское время он прошел путь от грузчика в ресторане до старшего метрдотеля, поэтому знает эту «кухню» изнутри.
— Есть какие-то признаки, по которым можно отличить хорошего ресторанного критика от плохого?
— Если сочетаются объективность, профессионализм и умение хорошо писать — это хороший критик. Не следует путать ресторанную критику со скрытой рекламой, которой по большому счету «наполнены» все отечественные издания.
Часто бывает, когда издание предлагает ресторану информационную поддержку, заведение отказывается, а журналист впоследствии пишет отрицательную рецензию. У нас в Москве этим славился журнал «Афиша». Известный случай, когда в ресторан «Раскольников» пришел один из таких вот «критиков» и предложил информподдержку, а те ответили отрицательно.
Через две недели выпустили статью, где смешали ресторан с грязью. Мне звонят из этого заведения и спрашивают, мол, Олег, вы можете нам помочь? Я говорю: а чем я вам помогу? Давайте я зайду к вам и посмотрю. Приезжаю и вижу — обычный московский ресторан, ничего особенного. Мне стало интересно: я открыл сайт «Афиши», нашел статью про ресторан «Раскольников», смотрю, под ней куча комментариев от читателей. Из 27 отзывов, как вы думаете, сколько было хороших, сколько плохих?
— Опираясь на белорусские реалии, могу предположить, что негативных было больше…
— Вы удивитесь: из 27 комментариев — все положительные. Это наглядно показало, насколько предвзятый характер был у этой публикации. Поэтому как отличить плохого критика от хорошего? Обращайте внимание на репутацию человека, насколько он честен и объективен. Этот журналист сам себя скомпрометировал. Если я увижу его фамилию под рецензией, даже не буду ее читать, потому что она для меня непрофессиональная либо тенденциозная.
— А вы сами пишете рецензии «на заказ»?
— Я никогда не пишу отзывы за деньги. Мне недавно звонили из ресторана, предлагали написать рецензию за гонорар, главное условие — написать хорошо. Я таким не занимаюсь. Не скрываю: могу написать про друзей. Это я люблю. Но про друзей, знаете, как нужно писать: хорошо либо вообще никак.
— А если у них вам еда не понравилась или сервис не очень?
— Если я приехал, а мне еда не понравилась, я все равно найду в этом заведении что-нибудь положительное, например, напишу: официантка красивая или обслуживание было хорошее. Обязательно найду, за что похвалить.
Бывает, конечно и наоборот. Мы проводили в прошлом году семинар в Москве, который собрал многих российских рестораторов. Важная часть этого мероприятия — бизнес-экскурсия или гастрономический ужин в каком-нибудь известном московском заведении.
В этот раз мы пошли в ресторан «Колбасный цех», который принадлежит Аркадию Новикову и его партнеру — моему другу Андрею Куспицу. Я много раз там бывал и всегда писал о нем хорошие отзывы. В тот вечер обслуживание было ужасным, собравшиеся провинциальные рестораторы отметили, что у них даже на автовокзалах сервис лучше.
Я не мог не написать отрицательный отзыв. Естественно, после этого поднялся хайп, но зато я был честен.
Поэтому если я оставляю отзыв, люди мне верят. Чисто теоретически, я соответствую понятию ресторанного критика, но этим практически не занимаюсь. Я беру деньги за консультации, за продвижение, написание программы стратегии продвижения, но не за публикации.
— Давайте поговорим о белорусской ресторанной сфере. Как вы оцениваете этот сегмент рынка, его развитие сегодня?
— Я много раз бывал в Беларуси, у меня было здесь два семинара. Давал индивидуальные консультации рестораторам из Гродно и Бреста, Барановичей и Минска. Могу сказать, что еще лет 5 назад белорусская ресторанная среда значительно отставала от московской или питерской. Некоторая провинциальность в ней все-таки присутствовала. Сегодня же изменения заметны: белорусский ресторанный рынок стал более продвинутым, приблизился к европейскому.
— В чем проявлялась эта провинциальность?
— Во всем. Это и желание «насовать» в один ресторан блюда изо всех кухонь. В оформлении — либо что-то очень пафосное, либо вообще без души. Многие думают, что если они сделают «дорогой» дизайн, люди к ним пойдут. На самом деле это уже не работает.
Еще один показатель провинциальности можно было отметить в сервисе, когда официанты работают по принципу «унеси-принеси», не умеют общаться с гостями, ведут себя очень скованно.
В отсутствии красивой подачи либо наоборот, когда она на высоте, а вкусовые качества остаются позади. Если говорить про технологические возможности — использование одной торговой наценки на все позиции. Это неправильный подход, нужно уметь варьировать наценками, как это делают продвинутые рестораторы.
— Есть какие-то заведения в Минске, которые вы можете отметить?
— Я последний раз побывал в трех заведениях в Минске. Некоторые из них меня действительно приятно удивили. Например, «Пена дней». Это настоящий гастробар — европейский, правильный, с нормальной едой, ориентированный на локальную кухню. Со средними ценами, нормальной винной картой.
Второе место этого же хозяина Алексея Садового — «Хинкальня». Когда мы в нее попали, там стояла очередь. Это то место, куда действительно нужно идти за едой, а не себя показать. Настоящий европейский подход. И третье место — ButterBro. Отличный гастробар.
Очень интересное впечатление осталось от Бреста: я ездил туда с консультациями в ресторан Carpe Diem. Вот вы знаете, что такое Carpe Diem?
Это крылатое латинское выражение, которое дословно переводится как «лови момент». Я спрашиваю у владельца: «Денис, почему вы выбрали такое название?» Он говорит: «Ну как же, это же такой месседж, пользуйся возможностью…» Я говорю: «Денис, никто же не знает, как оно переводится». Задаю ему второй вопрос: «А какая у вас кухня?» – «У нас есть драники, суши, пицца, стейки и рыба свежая…»
Я говорю: у нас это называется: сало, мёд, г**** и гвозди. Это такая сборная концепция, куда напихали все возможное.
«А какая у вас целевая аудитория?» — «Мы ориентируемся на всех: к нам заходят семейные пары и бизнесмены, пограничники и ребята из модных тусовок, местные бандиты и влюбленные пары». Я говорю: «Денис это же не работает! Нельзя из одного очага отапливать всю Вселенную. Нужно иметь четкое позиционирование».
Что вы думаете? Я приезжаю к нему в Брест, захожу в ресторан, и у меня волосы встают дыбом: заведение под завязку забито людьми — вот парочка сидит, вот 2 типичных бизнесмена пьют дорогой коньяк, гламурные девушки хихикают за столиком, иностранцы стоят у барной стойки...
Мои программы продвижения чаще всего сводятся к одному стандарту, для Carpe Diem мне пришлось переписать ее с нуля. Я ему говорю: «Денис вы меня сразили, я понял, что в этой жизни я еще много чего не видел. Все возможные законы, которые вы могли нарушить, вы нарушили и при этом еще и преуспели». Вы, белорусы, меня иногда правда удивляете.
— Да, во многих областных и районных городах своя атмосфера. Расскажите, чему вы можете научить белорусских рестораторов?
— Я научу их последним лайфхакам. Вы не верите, но из-за какой-нибудь мелочи можно увеличить посещаемость заведения на 20-30%. У меня есть множество фишек, внедряя которые, можно легко расположить к себе людей, вызвать у них лояльность.
Расскажу про «взрывной» пиар, который дает возможность не потратить ни одной копейки, при этом сделать ресторан известным на весь город всего за 2 дня. Покажу, как это работает на примерах реальных кейсов.
— В Минске в одном из минских баров проходила акция «Покажешь бармену грудь голую — получишь водку с колою». Как вам такой маркетинговый ход?
— Если бы это было что-то новое, я бы, пожалуй, ему даже поаплодировал. Но такое проводилось уже в сотне разных мест, поэтому лично для меня выглядит неинтересно и даже пошло. Можно было бы придумать что-нибудь новое и свое.
— Как вы вообще относитесь к агрессивному маркетингу?
— Я хорошо отношусь к нему, главное в этом деле — иметь чувство вкуса, потому что без вкуса получится лажа. Можно создать хайп провокационным способом, но результат будет зависеть от грамотно выстроенной стратегии.
Новости Relax.by в твоей ленте и в телефоне! Следите за нами в Facebook и ВКонтакте, подписывайтесь на наш Telegram-канал и Viber-чат!