Что делает бренд узнаваемым? Картинка, фирменные цвета или буквы? Кто те люди, что решают, какой логотип нам будет сниться по ночам? Мы поговорили с дизайнером Денисом Серебряковым, чьи шрифты используют по всему миру, и узнали, почему пиратство порой бывает полезным.
Для Беларуси разработка шрифта — это какая-то диковинка, но в остальном мире их производят довольно много. Основные потребители — медиаструктуры, дизайн- и брендинг-агентства. Для СМИ использование собственных уникальных шрифтов — это признак стиля, а товарные упаковки — самый гигантский рынок их потребления. В мире подписывается столько продуктов, что ежедневно выпускаемых шрифтов все равно не хватает. Хотя мэтры графического дизайна утверждают, что для решения любых задач хватит и десятка классических шрифтов. И я с этим, в принципе, согласен.
В 2011 году появился мой первый шрифт — Appetite, который стал очень популярным: я вижу его в городе каждый день (и коллеги присылают фотографии, когда встречают). Причем надпись, из которой появился весь алфавит, была сделана еще в 2008-м. В 2010-м я стал ее развивать и занимался этим целый год. Просто моя основная деятельность — это разработка логотипов и элементов фирменного стиля, а шрифт — это побочный продукт.
Почти все мои шрифты получили начало из логотипов. Логотип — это частный случай шрифта: в шрифте есть весь набор знаков, а в логотипе — только конкретные и в определенной последовательности. Appetite был создан так же. Его название говорит само за себя: он может использоваться в продуктовой упаковке и во всем, что связано с едой. Это было попадание в цель: сейчас его можно встретить на самых разных продуктах в самых разных странах. Если пройтись по нашим магазинам, то на полках можно найти с десяток образцов. Он есть, например, на продукции «Беллакта», в одной из линеек конфет Roshen, в рекламе Danone, в летней рекламе Lay's в России, а до недавнего времени — даже в заставке Comedy Women.
Часто я могу и не знать, что та или иная компания использует мой шрифт, пока случайно его не увижу. Дело в том, что зачастую в течение одного-двух дней после релиза шрифт (особенно кириллический) попадает на пиратские ресурсы. А основные потребители любого пиратского контента — это мы и жители близлежащих стран. Причем пользуются пиратскими шрифтами порой даже крупные проекты.
Что с этим делать? С одной стороны — бороться, но законодательство еще не готово в полной мере защищать авторские права (каждое нелегальное использование нужно пресекать вручную). С другой стороны, все мы так или иначе являемся потребителями пиратского контента, поэтому странно обвинять кого-то в том, в чем сам можешь быть нечист. И зачастую на пиратство толкают сами сайты, которые распространяют шрифты: например, на некоторых из них даже нет возможности предварительно посмотреть, как шрифт будет выглядеть на вашем эскизе. Серьезные компании, как правило, пользуются легальными шрифтами: они всегда попадают в поле зрения, и в случае чего ответственность за коммерческое использование нелицензионного шрифта несет компания, а не их дизайнер.
Но я спокойно отношусь к пиратству: во многом Appetite своей популярностью обязан именно ему.
В этом году я обновил и развил Appetite до версии Appetite Pro. Он превратился в полноценную шрифтовую семью: теперь в нем есть греческое начертание, вся латиница западного мира, кириллица (для поддержки белорусского, украинского и русского языков). Был даже выпущен промо-буклет, который наглядно показывает все его возможности. Работая над первым вариантом шрифта, я был абсолютным новичком в этом деле, делал все по наитию, поэтому там было много ошибок, исправленных в новой версии. Сейчас есть 10 начертаний, а тогда было 2.
Шрифты — это только одна сторона работы, но осознавая их важность, я уделяю им достаточно много внимания, может, даже слишком.
Вообще, я из Пинска. Работать начал там: в одном из рекламных агентств делал двусторонние визитки и прочую ерунду. Учился на собственных ошибках, читал профессиональную литературу.
Пинск — это довольно замкнутое пространство, там я два с половиной раза менял работу, потому что не был согласен с принятыми подходами. Считаю, что задача дизайнера — помочь потребителю, а не вытрясти карманы заказчика. Нужно очень четко разграничивать, где прихоть, а где реальная необходимость. К тому же везде основное внимание было направлено не на решение реальных задач и проблем, а на закрывание каких-то дыр. Наступил момент, когда работать было уже просто негде, и я уехал в Минск. Понимая, что нужно работать самому, еще за два года до переезда запустил свой сайт www.dsgn.by, и моим первым клиентом тогда стала «Белпочта».
По приезде в Минск устроился сначала в какую-то мутную фирму. Пришел в маленькую комнатуху три на три метра, где сидело пять человек. Мне показали компьютер, стоковый сайт и сказали: «Тут куча фото на любую тематику, а вот тут — задачи на месяц». Надо было из стоковых фотографий быстро сделать много разных штук, и так, чтобы каждый раз получался фейерверк. Я просидел целый день, прокручивая колесо мышки, понял, что встретил здесь то же самое, и решил, что завтра сюда не вернусь. Через две недели устроился в Epam, в отдел внешнего маркетинга. Там уже было интересно: другой рынок, другие потребители, но одна беда — длинная цепочка принятия решений, в которой можно увязнуть, как в болоте.
Позже работал арт-директором в студии Яна Карпова. В 2009-2011-х мы занимались обновлением торговой марки «Криница». Там тоже проработал недолго, хотя условия были отличные. На протяжении всего этого времени, еще с Пинска, параллельно вел личные проекты, и они накапливались, появилась узнаваемость на рынке. Беларусь небольшая, и если ты сделаешь что-то хорошо — об этом узнают, если плохо — тем более. Примерно тогда я понял, что дальше надо идти одному.
В 2009 году вступил в Белорусский союз дизайнеров, для меня это стало важным знаком принятия профессиональной средой.
Сейчас занимаюсь комплексной разработкой элементов фирменного стиля. Хотя мой сайт выглядит как сайт разработчика одних только логотипов, на деле я создаю все, что нужно бизнесу. Мой клиент — это малый и средний бизнес Беларуси, самая мобильная прослойка, которой зачастую достаточно одной визитки с логотипом. Поэтому на сайте — логотипы.
Я никогда не работаю по ночам, самое продуктивное время — с утра и до часов четырех, дальше эффективность начинает падать. Но бывает, работать приходится и по десять часов, и по четырнадцать. Например, сейчас я тоже работаю: тренирую профессиональную мышцу, разговаривая на эту тему. Умение ясно и точно изъясняться — тоже важный инструмент в профессии. Я частенько анализирую проведенную встречу, пару раз даже записывал все на диктофон, чтобы потом услышать себя со стороны. Это помогает эффективно общаться с клиентами: четко понимать, чего именно они хотят и что из этого действительно нужно их бизнесу.
Когда работаешь на себя, всегда есть чем заняться. Поэтому необходимо придерживаться графика, иначе можно закопаться в работе. Нужно быть высокоорганизованным человеком или хотя бы стремиться к этому. Здесь как нигде важно, чтобы слова не расходились с делом. Если наговорил красивых слов на первой встрече — надо сделать убедительную презентацию на вторую.
Вообще, в своих проектах я все делаю сам. Мне сложно найти помощника: нужен состоявшийся и ответственный специалист, не люблю переделывать за кем-то. Среди моих знакомых есть подходящие люди, но пока я не могу предложить им больше, чем им уже платят.
фото: Дмитрий Рыщук; из архивов героя