Алёна Попова: «Мода, как и многое сегодня, подчинена диктату денег. Деньги являются абсолютной ценностью, и, полагаю, это надолго»

Являясь специалистом в сфере fashion-PR, доктором филологических наук, лингвистом, Алёна Попова на достигнутом даже не думает останавливаться. Говоря на шести языках — что уникально для профессии — рассказывает, почему ей все еще интересно работать в бизнесе моды после почти 20-ти лет служения fashion и как так получилось, что в мире моды нынче больше нет ярких идей, но есть громкие скандалы...
 
О себе

— Алёна, почему же вы в итоге выбрали мир моды? Вы начинали переводчиком и могли развиваться в этой сфере.
— Одно другому не мешает. Закончив иняз и получив красный диплом, я поступила в аспирантуру. Будучи по природе человеком энергичным и деятельным, мне хотелось продолжать работать по специальности, несмотря на то, что наука и серьезная учеба предполагают полное погружение и отречение от дел мирских и суетных (суетливых, я бы даже сказала). Однако на дворе был разгар 90-х. Работать я привыкла. Трудовая книжка с 1989 года. В студенчестве постоянно работала переводчиком. При верном планировании времени можно было позволить себе продолжить зарабатывать деньги. Тем более опыт совмещения полезного с еще более полезным у меня был. И опыт этот, надо сказать, подстегивал двигаться вперед. Собственно, в это время у меня появилась реальная возможность увести переводческую деятельность в специализацию. Я устроилась менеджером в совместное белорусско-итальянское предприятие, в ведении которого был первый в нашей стране люксовый бутик. И так как компания была небольшая (но очень приятная), наряду с менеджерскими, переводческими и прочими обязанностями, мне была предложена работа с коллекциями, поставщиками, медийными ресурсами, с клиентами. Иначе говоря, я освоила всю должностную палитру fashion-розницы, скажем, в полевых условиях.

С итальянской стороны с нами работали монстры «made in Italy»: Genny Group, BVM, Campagnolo, Genny Pellicce и т.д. Мои иностранные коллеги понимали, что имеют дело с серьезным, но неопытным партнером. Меня учили. Я очень старалась вникать, соответствовать, узнавать, быть на одной волне с сильными игроками. Поэтому хороший переводческий задел и много работы над собой сделали свое доброе дело. 

В 90-е росла fashion-розница на всем постсоветском пространстве. Однако нужно понимать, что это — лишь часть мощной индустрии. Бутики, как и fashion-недели, модели, дизайнеры, fashion-сми — инструменты развития текстильной, швейной, кожевенной промышленности. Так как мы работали в сегменте luxury, нам необходимо было понимать и осознавать всю картину мира моды. Поэтому в моей жизни того периода были семинары по истории костюма, я прослушала курс лекций по истории искусств, истории текстиля и т.п. 

Предметом моего научного интереса во времена учебы в аспирантуре была специализированная коммуникация. Таким образом, мне удалось совместить сотрудничество с только развивающимися у нас fashion-медиа (как международными, так и локальными) с научным и исследовательским опытом. Одним словом, рос рынок моды на постсоветском пространстве, росла и я как его кадр, который мог уже решать пусть не все, но многое.

К моменту, когда бутиковая сеть, в которой я проработала 10 лет, закончила свое существование (была продана), у меня, с одной стороны, был большой профессиональный опыт в fashion, с другой, написанный черновик монографии по теме научного исследования. Но самое главное — семья и маленький сын. Нужно было принимать решение и прекращать (с точки зрения ближайшей общественности) «бегать» меж двух огней. Ну как же перестанешь, когда огни эти пылают ярким пламенем, от которого тепло получают и мозг, и сердце.

Итальянские fashion-коллеги, выслушав мои сопли-сомнения, предложили консультировать байеров, а по ходу — участие в разработке пиар-компании одного…автомобильного бренда, который жаждал сотрудничества (на профессиональном жаргоне это зовется «коллаборацией») с люксовым fashion-брендом. Была почти середина нулевых. Luxury сегмент начинал «окапываться», «группироваться», экономить ресурсы. Первый опыт закончился абсолютной капитуляцией лени и страхов перед бесшабашностью и «прухой», царящими в luxury. Я превратилась в «играющего тренера», меня пригласили в следующий проект, я дописала монографию, ее издали, начала активно преподавать, прошла палочный строй экспертиз и «методических объединений», три года назад защитила докторскую. Вот собственно и вся story. 

Признаться, мне не приходилось специально выбирать между модой и лингвистикой. Ведь в мире все едино. Система моды очень похожа на систему языка. Fashion-коммуникация и fashion-пиар без профессиональной языковой подготовки немыслимы. Возможность работать в серьезных проектах без опыта и репутации отсутствует. Я отношу себя к членам клуба «хочу все знать», плюс «хочу многое уметь». Для этого желательно иметь понимающее и поддерживающее окружение, воспринимать мир в ярких красках и быть открытым новому знанию.

— Чем на данный момент конкретно занимаетесь?
— Я – университетский преподаватель, исследователь и проектировщик моделей публичной коммуникации в бизнесе моды, эксперт готовых fashion-медийных продуктов, fashion-пиарщик, ведущий нишевый проект люксового сарториального бренда. Меня активно приглашают консультировать и разрабатывать пиар-компании крупных, уже давно существующих на рынке, и т.н. emerging дизайнерских fashion-марок. По сути, я занимаюсь одним и тем же, но в относительно разных субъектных ситуациях. 

О моде

— Вы в деле с 1994 года. Сегодня уже 2013. Как эволюционировала мода за эти 19 лет?
— Мир поменялся. С ним поменялась и мода. Эстетика моды — своеобразная метка времени, его лакмусовая бумажка. С другой стороны, мода — это бесконечное желание человека получать удовольствие от земной жизни. Этот всем очевидный тезис позволю себе развить. Вся история моды, и наше время не исключение, представляет собой чудовищный заговор против человека с целью вызвать в нем ненасытный интерес к происходящему. Правда, современный fashion — все же продукт индустриальной эйфории. Когда-то неистощимость воображения модельеров, их художественные замыслы и творческая страсть соблазнили окружающих. И среди этих самых окружающих появились банкиры, финансисты и …авантюристы, которым глубоко наплевать на моду. Их интересуют денежные потоки. В итоге мы имеем дело с enfant terrible по фамилии «индустрия моды».

При этом мода, как и любая система, стремится к экономии усилий и внятности. Поэтому ее униформизм и стилевая монохромность, когда все похожи друг на друга, — естественный процесс fashion-развития. Т.е. не следует так уж яростно критиковать дизайнеров за т.н. отсутствие идей. Тем более потребитель моды сам виновен в ситуации, когда сплошное расстройство происходит не от того, что нечего надеть, а от того, что нечего купить. Fashion-предложение не удивляет, не вдохновляет, не воодушевляет. А модой сегодня называется, прежде всего, то, что продается. Мода — это, повторю, бизнес. Иерархия моды выстроена так, что на ее вершине находятся бизнесмены и бизнес-стратегии.

В моде музыку сегодня заказывают те, кто владеют холдингами или Домами моды. И это совсем не те люди, чьи имена пишут на этикетке. Большое имя (магия имени) — это то, что представляет реальную ценность в сегодняшней большой индустрии.

Еще в 20-м веке мир восхищался кутюрье. Сегодня они потеряли место в авангарде индустрии. Раньше именно от них новые идеи распространялись по пирамиде вниз. Сейчас мода — это шоу-бизнес. Первые ряды густо усажены знаменитостями, непропорционально увеличилось число людей, которым важно хоть как-то прикоснуться к моде. Так появились бизнес-планы. На их фоне дизайнер оказался в слабой позиции. Сила за маркетинговыми разработками, рекомендациями, основанными на социальных исследованиях, а также подбор тканей и фактур, отсортированных по результатам этих исследований.

Модой начал править и потребитель. Причем массовый потребитель. Это касается и люксового сегмента. Людям, работающим в мире моды, очень интересна фигура дизайнера, автора. А вот для потребителя это фактор окрашен в глубокий фиолетовый. Ну, подумаешь, Гальяно выгнали, теперь там Симонс. Или на подиум в конце показа выходит мэтр, а коллекцию реально разрабатывала целая студия дизайнеров (конечно, под неусыпным оком легендарного, но безнадежно состарившегося мастера), ни имен, ни фамилий, которых мы никогда не узнаем. А то, что кроме дизайнеров есть еще конструкторы, швеи и т.п. бесчисленный люд, нам вообще никто не сказал. Потому что… это крайне скучно. Всех интересуют закадровые истории. И потребителя сегодня продукт не интересует. А раньше, хотя бы двадцать лет назад, очень даже. Вот и вся эволюция. Больше похоже на деградацию, конечно.

С чем же мы рискуем остаться? Индустриальная мода, не важно какого уровня, — массовая или люксовая — сможет удовлетворять нужды большого количества людей. Разница будет в цифрах, а точнее в готовности расстаться с определенной суммой денег. И воскреснет мода уникального, единичного. Уже сегодня возрождается интерес к формату ателье, к настоящему «от кутюр», к несерийным дизайнерским коллекциям. Вот в этой последней тенденции я вижу свет в конце тоннеля. По-настоящему роскошные клиенты возвращаются в сарторию или заказывают одежду в ателье по мерке, идут к дизайнеру и заказывают гардероб, созданный с любовью, вниманием к клиенту, к тканям, к шитью, к традиции, наконец. При этом ценовой вопрос тоже обсуждается, но человек реально видит процесс, он понимает цену вопроса в прямом смысле слова. И еще этот клиент готов ждать. Ведь в данном случае речь идет о кропотливой работе, о ручном труде, о примерках, о заказе ценных фактур, которые не штампуют километрами. Такая философия настоящего luxury существует не только в одежде. Нет нужды приводить примеры из автомобильного, ювелирного бизнеса. Хорошее нужно заказывать, нужно в нем разбираться и нужно уметь его ждать. Тогда его по-настоящему ценишь, и язык не повернется обозвать это «шмотками-тряпками». И хорошего не надо много, потому что хорошего много не бывает.

— Что думаете про популяризацию моды через интернет? И как скажется вероятное доминирование онлайн-магазинов на оффлайн продажи?
— Это индустриализация, массовость. Я уже об этом сказала выше. Мне это не близко. Однако если есть спрос, найдется и предложение. О доминировании… Если речь идет о массовой одежде, то оффлайновые продажи останутся лишь как некий инертный процесс. Если же речь идет о private, то онлайн будет использоваться не для продаж, а для уточняющих диалогов. 

О белорусских дизайнерах

— Какие успехи можете отметить в Белорусской Неделе Моды? Как вам кажется, по прошествии времени рынок действительно оказался готов к этому событию?
— Знаете, я очень рада, что они вообще есть. И не мне судить об их успехах, так как на показы я хожу лишь как зритель, как человек, который с особой теплотой и любовью относится к нашим дизайнерам. Я не знакома с внутренней кухней наших недель, хотя отдельных их персонажей я знаю лично и восхищаюсь их оптимизмом и желанием работать на этом поприще. Думаю, недели нужно поддерживать, и если критиковать, то лишь конструктивно, предлагая помощь, деньги и содействие.

— Чего не хватает белорусским дизайнерам, чтобы выйти на другой уровень? Вам как байеру в прошлом было бы интересно поработать с белорусскими дизайнерами?
— Как байеру мне это было бы неинтересно. Проблема в том, что наш дизайнер, создав, пусть, самую-самую коллекцию не сможет ее тиражировать в нужном мне, байеру, количестве, в нужные сроки. У нас нет достаточной, адекватной производственной базы и нет квалифицированной рабочей силы. Пара-тройка хороших швей, два с половиной конструктора и вечное отсутствие достаточного бюджета делают из талантливого дизайнера заложника обстоятельств. В лучшем случае, наш дизайнер может произвести одну-две серии для одного бутика, который занимается дизайнерской одеждой и аксессуарами, выложится на сто пятьдесят процентов, устанет к чертовой бабушке, а тут новый сезон на носу… Живут они в основном «от зарплаты до зарплаты», источников вдохновения у них не так много… Одним словом, сложная эта тема.

К слову, отсутствие квалифицированной рабочей силы проблема не только наша, но и…той же Италии. Fashion-бизнес манит огнями подиумов, фотовспышками, пиар-eventами… А на производство идти никто не хочет. Уходят на пенсию колоссальные профи моделирования, технологи, закройщики, швеи. Их некому заменить. Вот где беда… молодой дизайнер может нарисовать модель на компьютере, а взяв в руки карандаш, пасует. Не говоря уже о том, чтобы самому уметь нитку с иголкой держать в руках. Мода изначально — это совершенное несовершенство ручного труда. А индустрии не нужен ручной труд — это слишком дорого, за 10 лет фактически уничтожены уникальные лаборатории. Индустрия породила штамповку, и сейчас найти тех, кто в 90-е создавал шедевры, практически невозможно. У нас, кстати, среди дизайнеров есть те, кто бережно относится к ручной уникальности, просто им нужно помочь развиваться.

— В таком случае, почему богатые люди не инвестируют в наших талантливых и перспективных дизайнеров?
— Начнем с того, что богатых у нас нет. Богатые есть в Америке, Китае, России. У нас есть состоятельные. А состоятельный человек должен видеть и верить в коммерческую перспективу. Желательно ближайшую. С состоятельным человеком нужно уметь выстраивать коммуникацию. Дать ему на рассмотрение конкретный бизнес-план. В fashion-бизнесе в дизайнерском сегменте деньги все длинные. Процент неудач и рисков высокий. Трудозатраты космические. Одним словом, будет день — будет пища. Я думаю, этот процесс пошаговый. Вот появились дизайнеры. Ярче стали их имена. Социум к ним не равнодушен. Теперь дело за теми, кто увидит в них разумную бизнес-перспективу.
О брендах

— Сегодня в Беларуси, можно сказать, почти не представлена одежда de luxe. Да, есть Max Mara, Hugo Boss, Armani. Но почему нет Chanel, к примеру? Рынок не готов?
— Не готов. Есть понятие «объем рынка», а также фактор свободных денег. Локальный объем рынка продукта luxury узкий, и за последние 10 лет ничего не поменялось. Тех, кто может себе позволить стабильно покупать этот продукт у нас, — единицы. «Единицы» — не клиентская база монобренда Chanel или Hermes. Эти наши единицы вливаются в тысячи глобальных клиентов luxury, стабильно посещающих крупные мегаполисы планеты, в том числе с шопинг-целью. Когда «единицы» превратятся хотя бы в «сотни», тогда на эту территорию обратят внимание luxury-тигры.

— Как относитесь к такому понятию как «стиль города»? Говорят, он есть у Нью-Йорка, Милана, Парижа… Может ли он быть у Минска?
— Думаю, что он есть, просто не очень внимательно слежу за ним. При этом в последнее время стала замечать, что по улицам Минска ходит красивая молодежь, молодые люди и девушки, которые аккуратно стали к себе относиться, стремятся быть модниками, любят и, вероятно, ищут интересные образы. И им удается их создавать. От некоторой молодежи я просто в восторге!

О личном стиле

— Как формировался ваш личный стиль? Что оказало особое влияние?
— Мой гардероб сложен как конструктор Lego. Я не покупаю вещи, которые не подходят мне ни по форме, ни по содержанию. Мой гардероб небольшой. У меня нет отдельной комнаты для него, а всего-то стандартный платяной шкаф. Есть бюджет, который могу себя позволить и расходую его без суеты. Решение о покупке принимаю очень быстро, в течение 15 минут. Шопингом не занимаюсь, однако в магазины хожу. Четко знаю, что нужно. И спасибо большое маме-папе-природе: один и тот же размер одежды ношу уже долгие годы. Влияние оказали родители, прежде всего. И, конечно, род деятельности. Знаете ли, в fashbiz — шаг влево, шаг вправо — позор! Все должно быть элегантно, умнО и неузнаваемо. Никто не должен знать «кто» на вас надет. Но всем должно быть интересно. И если у вас все же спросили — viva! Я сейчас говорю о fashion-пчелах, а не о fashion-сми — это другие люди, они из «цирка», а мы — «заводские» 

— И все же, стоит ли относиться к моде серьезно?
— Лично мне стоит. Потому что мода — моя работа. При этом мир моды, даже современной моды, наполнен любопытными штуковинами и прекрасными людьми. А прекрасные люди — источник приличного чувства юмора. Так что к моде я отношусь серьезно, но с юмором.

Беседовала Диана Орипова